Банковская реклама — стереотипы, разрушаемые временем

За редким исключением, банковские рекламщики приложив все возможные усилия тужатся создать бренд богатой организации, публикуя полноформатные макеты с логотипом и закупая дорогое эфирное время для имиджевых роликов. Инвестиционно-консалтинговые компании, отвергнув скомпрометированный Мавроди путь доставки рекламного сообщения, со временем перешли на специальный «птичий» язык рекламы, дешёвый специалистам денежного рынка…/Kruloshankin, Bankir.Ru/

Perestroyka, glasnost, пиджаки

…Лет десять назад русские предприниматели поменяли малиновые пиджаки на итальянские костюмы. «Эрой пиджаков» закончилась единственная попытка создать неповторимый всемирный бренд русского бизнеса.

Мы не просто так берем за точку отсчета национальной идентификации русского бизнеса пресловутые ярко-малиновые пиджаки. Сравнительно не так давно идеолог либеральных реформ Егор Гайдар вспоминал в интервью «МН», что в годы его премьерства бытовало представление, что конверсия способна кардинально улучшить экономику России. Казалось, достаточно было поменять руководящий состав «оборонки» на предприимчивую молодежь, и желаемая колбаса по 2 р. 20 коп завалит прилавки магазинов.

Чем это закончилось – известно. Предприимчивые юные люди стали продавать титановые лопаты на западе, тратить в том месте же с бесшабашной лихостью деньги и «устанавливать деловые контакты», подразумевая вывоз из страны недорогого сырья.

В следствии имидж русского бизнеса распался на две составляющие: с одной стороны – западные предприниматели оценивали Россию как товарно-сырьевую биржу с высокой степенью риска инвестиций. Обитателям же России рекламировали класс отечественных олигархов как единственную силу, талантливую вывезти страну из кризиса. Другими словами: в «экспортном» варианте оказался лихой «хлопец», распивающий тысячедолларовое шампанское на пляжах Ниццы, а «импортном» — менеджер Дерипаска, скупающий ваучеры у рабочих на заводской проходной и тем самым «выручающий» от разрухи Саянский Алюминиевый.

«Слушаю!, это банк? Мы предлагаем….»

Сотрудник банка выслушивает по сто раз на дню неповторимые предложения от ( агентства, СМИ, публичной организации, детского дома – подставить нужное). Фактически все банковские эксперты (об исключениях позднее), важные за PR и рекламную стратегию, трудятся по следующему методу. Из множества предложений выбираются подходящие:

с позиций престижности издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Профиль», «Компания»;
с позиций продвижения конкретного банковского продукта – «работа по драгметаллам», к примеру, рекламируется в специальной прессе и в Сети.

Потом предложение согласовывается с управлением Банка. Выходит в свет. И глава , и начальник рекламного отдела находятся в плену у мифа: банковская реклама должна быть или дорогой и максимально обобщенной.

Или должна быть запланирована на узкий круг специалистов, визитёров, к примеру сайта bullion.ru.

«Юрики» ответственнее «физиков»?

Со времен Чубайса, дававшего слово за два ваучера «Волгу», реклама денег как инвестиционного инструмента испытывает проблему идентификации целевой аудитории. С легкой руки Бекмакбетова банковская реклама отправилась по пути создания имиджа дорогой «вечной истории», а реклама ПИФов-ЧИФов – по пути «объяснения» — «как приобрести сапоги жене Лени Голубкова».

Так, ни в одной маркетинговой коммуникации целевая аудитория не учитывается как грамотный, хороший общения собеседник.

Внимательному потребителю рекламы может показаться, что прошедшие годы ничему не обучили творцов «банковского» креатива. В случае если реклама продуктов эволюционировала от информирования до создания грезы о райской жизни (с майонезом Кальве, бульонами Магги и т.д.), то в банковской рекламе в ходу ни к чему не обязывающие клише: «Абсолютбанк- 10 лет на рынке», «Содбизнесбанк – лишь вперед» (Куда вперед? Для чего?).

Иначе, в Российской Федерации год работы на денежном рынке засчитывается за три, а дефолт-98, казалось, совсем закрепил стратегическую направленность «финансовой рекламы». С инвесторами рекламщики предпочитают общаться на денежном языке — брендинг, количество бридж-финансирования, вторичный рынок долларово-деноминированного долга и т.д и т.п.

К несложным потребителям денежных одолжений обращаются на уровне текстовых ассоциаций в заглавии («Связь-банк» — соответственно, банк, обслуживающий Минсвязи, «Агропромкредит» — кредитование промышленного и сельского хозяйства) и визуального последовательности – бесчисленные юные люди на фоне современной архитектуры.

Эту особенность национального менталитета в банковской рекламе возможно условно обозначить как физиков «и» проблему «юриков». «Юрики» – это юридические лица, в основном большие компании, за право обслуживания которых сражаются банки, а «физики» — простые физические лица, другими словами любой из нас, владеющий средствами для открытия банковского счета. И не смотря на то, что, по сути, юрлицо есть человеком с в полной мере понятным портретом, рекламщики предпочитаются выделять его в особенную целевую группу.

«В этот самый момент нам звонят из Лондона»….

Одним из последних по времени хороших примеров хорошей неточности банковских рекламщиков по недооценке аудитории направляться отметить пафосную презентацию нового проекта «Инвестиционный Банк ТРАСТ». Сущность проекта – переименование (ребрендинг) АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» в «Инвестиционный Банк ТРАСТ».

Переименование осуществлялось известной компанией Interbrand UK, для которой данный проект стал первым опытом сотрудничества с русским организацией. В пресс-конференции по телемосту из Лондона директор по стратегическому планированию компании Interbrand UK Грем Хэйлз «высоко отозвался о первом опыте сотрудничества с русским корпорацией и выразил уверенность в том, что при таком уровне стратегического мышления и маркетинговой хватки, у русского бизнеса громадное будущее».

Согласиться, еще месяца два назад создатель сам был свидетелем, как представитель компании Interbrand UK обзванивал все российские банки с предложением о сотрудничестве. Так что скорее возможно сказать о маркетинговой хватке и громадном будущем Interbrand UK, а не российского банка.

Разглядим представленные пресс-работой «ИБ ТРАСТ» материалы с текстовым и визуальным рядом. Как заявил Грем Хэйлз, новый бренд создан на базе философии «перемены как главной кровеносной совокупности русском экономики».

Другими словами при взоре из Лондона русский экономика (привет пиарщику Березовскому) представляется как некая субстанция, в которой капитал возможно скоро купить и кроме этого не меньше скоро утратить: «Мы не опасаемся изменений. Мы создаем и направляем их. Перемены – залог отечественного процветания.

Мы живем в Российской Федерации и привыкли к тому, что изменяется. Мы – перемены и инвестиционный банк – источник развития отечественного бизнеса, его движущая сила».

Китайцы, думается, ругались: «Чтобы ты жил в эру изменений»? Ответьте, не лукавя: «Вы дадите деньги в банк, что «формирует и направляет перемены»? Доверите ли Вы собственные деньги организации, которая может в любую секунду сослаться на перемены (доходности облигаций, форс-мажор, несовершенство законодательства – необходимое выделить)?

Наряду с этим отметим, что гос гарантии по страхованию вкладов имеется лишь у Сберегательного банка РФ.

«Знаком силы, которым мы гордимся» назвал представитель ИБ ТРАСТ мелкий знак рядом с новым логотипом банка. На презентации была выражена надежда, что потом данный знак может стать таким известным как значок «Мерседес».

Рискнем угадать — не станет. По причине того, что разработка логотипа германской компании началась с полной денежной прозрачности, «легендирования» заглавия, сотворения мифа о компании.

В ситуации, в то время, когда глава Илья Юров старательно избегал назвать главных акционеров и предпочитал сказать о «глубине проникновения на первичном рынке», знак Банка останется мертвым знаком. Покинем за бортом отечественного обзора и небольшой уставной капитале банка (188 миллионов.) – главный показатель надежности любой денежной организации.

Возможно с уверенностью констатировать, что первый опыт сотрудничества также с русским банком был блином с комом.

От кредита к человеку

Обращение русских банкиров к рекламе происходит на фоне ухудшения борьбы с зарубежными банками. Сущность неприятности — классическая фобия русских финансистов перед притоком зарубежного капитала. Строго говоря, господа финансисты, разыгрывая патриотический козырь, передергивают карты.

В случае если западным банкам дадут полноценно работать с накоплениями россиян, то проценты за долгосрочный кредит, скажем, будут значительно меньше, чем у российских сотрудников.

Обстановка противостояния с Западом подтолкнула многих банкиров к созданию креатива, дешёвого любому обладателю тугого кошелька. Из последних по времени успешных кампаний отметим ролики Столичного кредитного Альфа банк «и-банка». За счет преодоления стереотипов банковской рекламы эти кампании запомнились больше, чем, например, классический промоушен банка «Авангард», обошедшийся, по отечественным сведениям, в 2002 году в 1,5 млн. долл.

Тем не уместнее выглядит «ребрендинг» ИБ ТРАСТ, что сейчас российские банки, думается, обучились решать физиков «и» проблему «юриков».

Началом процесса послужила новая ниша банковского бизнеса – «потребительское кредитование». В толпе безликих обладателей пластиковых карточек банкиры заметили настоящее лицо клиента, готового приобрести в долг автомобиль, дорогую одежду, телевизор и etc. Соответственно, изменился и язык рекламы.

В новых роликах Столичного кредитного банка воздействие происходит не в банке, а в самых простых местах обитания человека: супружеская постель, пункт стремительного питания, заводской цех, магазин.

Достаточно свежо выглядит и наружная реклама «Альфа-банка» с интригующим знаком: А:)). Разумеется, что дальше последует серия плакатов, символизирующая единение истории «Альфа-банка» с авангардной «тинейджерской» лексикой.

Логика времени диктует новые условия создания банковского креатива – все чаще рекламой банков занимаются не «аффилированные» подразделения, предназначенные для «отмывания» рекламного бюджета, а опытные рекламные агентства. Уходит в прошлое размещение рекламы по так называемым особым расценкам (мы вам модульную рекламу – вы не пишите о нас недоброжелательных статей).

Указанные выше единичные примеры не разрешают до тех пор пока очертить контуры будущего банковской рекламы – за 12 лет существования денежного рынка в Российской Федерации ни один банк не смог реализовать мечту о «богатом эдем» (вместе с «СБС-Агро», «Менатеп» — необходимое отыскать в памяти). Но это, думается, не неприятность банковской рекламы, а предмет мало хороших воспоминаний о судьбах капитализма в Российской Федерации.

Ссылки по теме:

Видео-ролик ИБ ТРАСТ;
Альфа Банк Экспресс;
Темы на форуме Маркетинг — Примеры телевизионной банковской рекламы (ролики), Примеры банковской наружной рекламы в Российской Федерации, Банковская реклама.

Финансовая жизнь

Банковская реклама — стереотипы, разрушаемые временем

Как работает стереотип в рекламе (БрендМиссия, №57)

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: