Дефиниции понятий маркетинг, банковский маркетинг, а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе

- kbrbank

Дефиниции понятий маркетинг, банковский маркетинг, а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе

Представляется целесообразным разглядеть главные подходы к дефинированию понятия «маркетинг», и его дериватов в отечественной и зарубежной литературе, тем более, что в ряде аналитический статей, и сообщений на форуме Bankir.ru маркетинг по большому счету и банковский маркетинг в частности представляется категорией, совсем аналогичной рекламе и PR или социологическим изучениям, что, как минимум, не всегда оправданно.  /Гофенберг Валентина Александровна, Глава Информационно-аналитического сектора ОАО СКБ-банк/

Первый миф науки маркетинга пребывает в том,

что она существует.

Закон Хеллера.

  Тенденции современного банковского маркетинга фактически нереально осознать не учитывая и анализа главных понятий теории маркетинга. Как раз исходя из этого пренебрежение фундаментальным анализом конкретно самих дефиниций понятия « маркетинг» и его дериватов фактически точно приведет к путанице и неправильному пониманию при переходе на уровень эмпирики.

  В связи с вышеизложенным представляется целесообразным разглядеть главные подходы к дефинированию понятия « маркетинг», и его дериватов в отечественной и зарубежной литературе, тем более, что в ряде аналитический статей, и сообщений на форуме Bankir . ru маркетинг по большому счету и банковский маркетинг в частности представляется категорией, совсем аналогичной рекламе и PR или социологическим изучениям, что, как минимум, не всегда оправданно.

  Само понятие « маркетинг» не хватает концептуализировано, не обращая внимания на нередкое потребление в литературе. Достаточно сложно отыскать правильный синонимический последовательность в русском языке, передающий значение этого термина.

Потому, что понятие есть мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие конкретно совокупности параметров употребляются, возможно взять разные проекции. Так, смогут быть применены экономический индикатор, что есть самый распространенным, или социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие — как структуру, третьи — как цель, четвертые – как идеологию (потому, что маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых изучениях маркетинг определяется как «проявление идеологии» как следует1].

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, любая из которых имеет собственную научную базу и отдает предпочтение в изучении данного явления тем проблемам, каковые ее теория способна решать лучшим образом. Так, подходов к идентификации понятия « маркетинг» множество.

При реализации одного из них, именуемого в отечественных изучениях «теорией просьюмеристического маркетинга» [2] (от англ. р roduction и consumerism – американские социологи именовали так фазу развития собственной страны, в которой американский обыватель живет в обществе потребления и массового производства) акцент делается на термине «философия бизнеса», что последовательность авторов идентифицирует с понятием «концепция маркетинга». Но термин «философия бизнеса», употребленный в 1915 году А. Шоу, изначально обозначал научно обоснованный подход к деятельности предпринимателя, что должен был бы поменять интуитивные, основывающиеся на практическом опыте, действия, следовательно, ни о какой философской составляющей как такой обращение не шла [3].

Позднее, в 50-е годы, заговорили о «новой философии бизнеса», идентифицируя ее с «новой концепцией маркетинга» [4]. Со временем эта «новая философия бизнеса» начала именоваться легко «философией бизнеса». Просьюмеристы придерживаются той точки зрения, что термин «философия бизнеса» аналогичен понятию « концепция маркетинга» и свидетельствует вправду некую философскую составляющую бизнеса — особенную форму мышления, обладая которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов [5].

  Так, эта школа вычисляет маркетинг неким «естественным философским образованием», специфика которого определяется рядом социальных и экономических факторов [6]. В рамках просьюмеристической школы кроме этого не существует единого определения понятия « маркетинг», но всех исследователей данной школы объединяет точка зрения, в соответствии с которой цель маркетинга пребывает в удовлетворении потребностей потребителей [7].

Именно это утверждение есть парадигмой, конституирующей просьюмеризм в качестве господствующей школы маркетинга. Парадигмальное значение данного утверждения возможно видеть из следующих изюминок работ просьюмеристов: маркетинг противопоставляется сбыту как его противоположность, в большинстве случаев, на том основании, что сбыт не удовлетворяет заинтересованностям потребителей и содержит в себе элементы обмана со стороны продавцов (считается, что маркетинг, в отличие от сбыта, имеет целью создавать продукцию на базе учета требований потребителей); с данной точки зрения упрочнения по стимулированию сбыта являются излишними, потому, что продукт «самореализуется» («предлагать то, что востребован, а не предлагать то, что имеется в наличии»); с возникновением просьюмеристической парадигмы практика стала больше уделять внимания изучениям рынка и меньше – стимулированию сбыта; противопоставляются товарная дифференциация и рыночная сегментация, поскольку при сегментации ответа принимаются на базе информации, собранной на протяжении исследования рынка, а при разделения – без такового [8].

В отечественной литературе разброс точек зрения относительно дефиниций понятия « маркетинг» достаточно широк. Так, кое-какие авторы считают, что маркетинг — это «угол зрения, серьёзный для понимания стратегии развития бизнеса»[9], другие – что «сумму специфичных, особых экономических обстановок, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, возможно назвать маркетингом»[10].

Кроме этого в отечественной литературе достаточно довольно часто всего видится подход, который связан с большим сближением дефиниций понятий « реклама» и «маркетинг». Это далеко не всегда правильно и характеризуется зарубежными авторами как «упрощенное познание маркетинга» [11]. В этом случае речь заходит, вероятнее, о очень распространенной логической неточности в дефиниции понятия — через чур узком определении.

Последовательность отечественных исследователей (Г.на данный момент. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М.

Садекова) критиковали просьюмеристическую парадигму, потому, что приблизительно до сер. 80-х годов ХХ века в отечественной литературе целью маркетинговой деятельности признавалось рвение предприятия победить в конкурентной борьбе и/либо максимизировать собственные доходы, а, следовательно, и максимизировать прибыль [12].

Кое-какие отечественные авторы осуждают просьюмеристическую парадигму за отсутствие ее значимости для практики, потому, что, с их точки зрения, постулат о том, что предложение невостребованной продукции окончится экономическим провалом, есть очевидным; они считают, что в самом содержании просьюмеризма прослеживается пренебрежительное отношение к значению максимизации прибыли, потому, что, считая целью маркетинговой деятельности удовлетворение потребностей, нельзя не признавать, что все остальные события, содействующие достижению данной цели, смогут не иметь значительного значения для результата маркетинговой деятельности. Посему, считают эти авторы, максимизация прибыли, сопутствующая, но не содействующая удовлетворению потребностей клиентов, в полной мере может пренебрегаться предпринимателем, строящим собственную деятельность в соответствии с просьюмеристическим маркетингом.

Потому, что деятельность компании преследует цель максимизации прибыли, то и каждая ее составная часть (маркетинг а также) не только не смогут ей противоречить, но и должны содействовать ее достижению. Исходя из этого цель маркетинга с позиций данной группы исследователей содержится в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя есть только одним (и далеко не всегда серьёзным) из средств успехи данной цели. Так, эти авторы отмечали, что просьюмеристы подменяют сущность маркетинга его правилами и на данной базе искажают его экономическое содержание [13].

С отечественной точки зрения, этот подход не в полной мере приемлем при рассмотрении функций и целей банковского маркетинга, потому, что банк, являясь учреждением денежно-кредитным, конечно же, ставит перед собой цель максимизацию прибыли. Реализация продуктов и одолжений — наиболее значимая задача в деятельности любого предприятия, трудящегося в условиях рынка, исходя из этого одной из целей политики управления деятельности и банка всех его работ есть привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта собственных одолжений и завоевание рынка, рост приобретаемой прибыли.

Иначе, не меньше значительной функцией любого банка есть функция публичного университета, на протяжении осуществления которой банк обязан стремиться удовлетворить максимум потребностей собственных клиентов.

Потому, что со второй половины 80-х годов начали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, в базе которых находится просьюмеристическая парадигма, независимой отечественной школы маркетинга сейчас не сложилось и работы большинства отечественных авторов основаны на правилах просьюмеризма. «Маркетинг — это философия и стратегия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со собственного продукта на потребности клиента. Исходя из этого нужно тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся потребностей и вкусов потребителей продуктов и одолжений» [14].

Просьюмеристы, на отечественный взор, совсем правильно выбрали в качестве критерия правильно выработанной маркетинговой стратегии ориентацию на потребителя, поскольку в этом случае вероятно поддержание развития кроме того по окончании истощения явных резервов роста [15]. Лишь удовлетворение их потребностей и запросов клиентов оказывает помощь развитию и выживанию. С данной точки зрения неслучайным, но правильно спрогнозированным есть бум на банковских рынках потребительского кредитования, пластиковых карт и т.д.

В существующих реалиях нереально трудиться лишь на базе когда-то избранного продукта. Исходя из этого, дабы выживать, нужен новый продукт, новые услуги, в большей мере отвечающий требованиям клиентов. Снабжая приспособляемость к условиям рынка, нужно завоевывать потребителя.

Мудрость показывает метод достижения самых

лучших целей самыми лучшими средствами.

Лучшая же цель – ответ делать то, что

полезно, то, что требуется практически всем людей.

Б. Франклин.

 

Большая часть отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную совокупность организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на базе прогнозирования и изучения рынка» [16].

  Сущностными показателями банковского маркетинга считаются:

  • ориентация на потребности клиентов;
  • использование совокупности инструментов синтеза и экономического анализа;
  • координация всех видов деятельности, касающейся управления и стимулирования спроса сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта собственных одолжений, завоевание рынка, рост приобретаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Однако, практики определяют банковский маркетинг как использование и поиск банком самые выгодных рынков сбыта продуктов и одолжений с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование способов и путей их успехи и разработку конкретных мероприятий для реализации замыслов [17].

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он содействует коммерциализации банковской работы и снабжает действенное применение денег, но и изюминками финансового оборота, что выступает объектом всей банковской деятельности.

Нельзя не признать исходя из этого тот факт, что банковский маркетинг нацелен прежде всего на ускорение финансового оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на исследование и удовлетворение потребностей клиентов, на стремительное и верное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в большой степени учитывающими темперамент хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их другие факторы и финансовое состояние, воздействующие на скорость финансового оборота.

Специфика банковского маркетинга содержится в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном применении привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц посредством кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере взаимоотношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Большинством исследователей выделяются следующие правила банковского маркетинга (под правилами банковского маркетинга понимаются те особенности, каковые характеризуют маркетинговую политику те законы и банка, по которым эта политика осуществляется) [18]:

  1. Ориентация на потребности клиентов;
  2. Активное влияние на потребительский спрос;
  3. Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, контроль и регулирование);
  4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
  5. участие и Автономия. Данный принцип определяет сочетание независимой работы структурных подразделений их участия и банка в разработке неспециализированной стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг — это приглашение к гармоничному соединению многообразия и единства (авт.).

Главные задачи банковского маркетинга :

  1. Большое удовлетворение требований клиентов по количеству, качеству и структуре банковских продуктов и одолжений, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых взаимоотношений;
  2. Обеспечение рентабельной работы банка в неизменно изменяющихся условиях денежного рынка;
  3. Гарантирование ликвидности банка;
  4. Содействие ответу социальных неприятностей региона, в котором осуществляется деятельность банка.

реализации и Особенности планирования маркетинговых стратегий в банке разъясняются тем, что его деятельность регулируется не только законами , но и целым рядом необходимых нормативов, налоговых распоряжений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это ведет к необходимости поиска других ответов для обеспечения ликвидности банка в условиях изменяющейся рыночной конъюнктуры.

  ситуация побуждает банк всегда совершенствовать собственную деятельность на базе среднесрочной и долговременной маркетинговой стратегии. Дабы выжить в конкурентной борьбе, банк обязан вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и разъясняется объективная необходимость для банка функционировать на рынке на базе практики и теории банковского маркетинга.

  На реализацию задач и целей банковского маркетинга ориентированы его функции:

  1. Обнаружение существующего и потенциального требований клиентов и рыночного спроса к услугам и банковским продуктам при помощи комплексного изучения состояния перспектив и финансового рынка его развития;
  2. Действенная организация деятельности по совершенствованию и созданию новых предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
  3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и одолжений, исходя из настоящих возможностей банка и требований рынка;
  4. координация и Планирование деятельности банка на денежном рынке;
  5. Разработка сбытовой политики, организация совокупности стимулирования реализации банковских продуктов и одолжений, формирование потребностей клиентов.
  6. развитие и Поддержание имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Так, банковский маркетинг как инструмент проведения в судьбу глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: изучение существующих и потенциальных рынков сбыта; установление коротко- и долговременных целей для развития оказываемых и создания новых видов одолжений; предложение продуктов и одолжений при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их получением и выполнением прибыли от их реализации.

С отечественной точки зрения, банковский маркетинг — это разные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на увеличение статуса банка на рынке.

 

Перечень литературы:

 1. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских одолжений.- М.: 2001.

2. Попов И. Ю. Просьюмеристический маркетинг // Маркетинг. — 2002, № 3, с. 15-19.

3. Avenarius H. Marketing. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. -Darmstadt, 2003.

4. Булгаков В. О «Манифесте маркетинга» // Маркетинг. — 2000, № 6, с. 18-25.

5. Котлер Ф. Базы маркетинга. – СПб: Питер, 2001.

6. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в совокупности маркетинга.- СПб.: Изд — во СПбУЭФ,1999.

7. Котлер Ф. Базы маркетинга. – СПб: Питер, 2001.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

9. Бакштановский В. И., Сомогонов Ю.В. Честная игра: этика предпринимательства и нравственная философия. Игры рынка. -Томск, 1998.

10. культура и Маркетинг предпринимательства // Материалы научной конференции. — СПб.: Издательство СПбУЭФ, 2002.

11. Goldmann H. Erfolg durch Kommunikationen. — Stuttgart, 2001.

12. Селиванов А.Е. нравственность и Прибыль // Риск. — 1998, №1, с. 87-89.

13. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских практики // Проблемы управления и товаров теории. – 1999, № 6, с. 18-20.

14. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.:Инфра-М, 1995.

15. Зубченко Л.А. новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в Российской Федерации и за границей. – 2000, №1, с. 9-13.

16. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских одолжений.- М.: 2001.

17. Банковское дело под ред. Колесникова В.И.-М.: статистика и Финансы, 2000.

18. Bаnkmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von Anton Schmoll.- Calv.: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002.

Capitalism: a Love Story 2009

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: