Анна пашкевич: «мы хотим создать 18 миллионов программ лояльности»

- kbrbank

Анна пашкевич: «мы хотим создать 18 миллионов программ лояльности»

?Начальник программы «Благодарю от Сберегательного банка» Анна Пашкевич поведала ИА Bankir.Ru о том, как кризис оказал влияние на поведение клиентов, как сложнее начало договариваться с партнерами и каким станет данный рынок в течение ближайших трех лет. — На что кризис повлиял больше всего? Сейчас часть трат на еду делается превалирующей: в массовом сегменте она уже достигла 45%.

— Один из самых очевидных результатов кризиса, развернувшегося у нас,— понижение потребительской активности. Это прекрасно заметно многим участникам рынка, среди них и нашим партнерам, из которых большинство — торговые сети. Сейчас часть трат на еду делается превалирующей: в массовом сегменте она уже достигла 45%. И согласно расчетам отечественных партнеров в продуктовой товарной категории, в следующем году она может составить 55%.

Само собой разумеется, запрещено это назвать хорошей новостью. Количество приобретений из последовательности непродовольственных товаров будет заметно понижаться.

— Влияние этих трансформаций уже ощущается?

— Непременно. Клиенты стали внимательнее делать выбор — и магазинов, и продуктов, рациональнее планировать сами траты и бюджет. Часть спонтанных приобретений делается меньше.

И это, очевидно, заставляет программы лояльности трансформироваться.

Период, в то время, когда запуск программы лояльности был для компании в основном имиджевым инструментом, не имеющим за собой значительных денежных целей, закончился. Это раньше выпуск брендированных карт являлся необычным трендом. Фактически все компании выдавали клиентам карты, а программы лояльности воспринимались как дополнительный метод напомнить о существовании собственного магазина.

Наряду с этим мало кто принимал программы лояльности как важный инструмент работы с клиентом — вкладывал силы и средства в развитие CRM, аналитических инструментов, каналов коммуникации и т. д. Клиенты же, со своей стороны, заполняли картами кошельки и портмоне, накапливая огромное их количество, но практически не применяя их на практике.

— Кризис все поменял? Фокус смещается в сторону развития партнерской инфраструктуры под потребности клиента.

— Подход начал меняться с развитием рынка программ лояльности, с возникновением сильных игроков, каковые перенимали лучшие зарубежные практики и внедряли их в русских реалиях. Кризис ускорил эти трансформации. Отечественные клиенты все более рационально относятся к программам лояльности, а организаторы программ — важнее их прорабатывают: аккуратнее рассчитывают правила и размер вознаграждения его получения, изменяется подход к выбору партнеров.

Фокус смещается в сторону развития партнерской инфраструктуры под потребности клиента.

К примеру, в текущем году в отечественной программе мы сделали выговор на расширение партнерской инфраструктуры и запуск особых акций под интересы двух ответственных клиентских сегментов банка: социального и молодежного. У нас появились такие партнеры, как федеральная сеть сеть «аптек» и продовольственная Пятёрочка с дешёвыми стоимостями «Норма», где начисляются повышенные бонусы при оплате социальными картами. Для учета заинтересованностей молодого поколения отечественных клиентов среди партнеров показались не только сети стремительного питания, но и предприятия с дешёвым средним чеком в развлекательной индустрии: аквапарки, кинотеатры и без того потом.

— Что изменяется в размере поощрения?

— Трансформации в размере поощрения были прекрасно заметны по кобрендинговым программам с авиакомпаниями. В какой-то момент практически все банки, у которых были такие проекты, поменяли курс начисления бонусных миль — ясно, что это напрямую связано с ростом курса американского доллара к рублю. Соответственно, сумма трат, которую обязан совершить клиент для получения мильного вознаграждения, также выросла.

Возможно заявить, что для клиента в некоем смысле условия ухудшились, не смотря на то, что это неизбежный ответ на экономическую обстановку. Какие-то программы лояльности и вовсе закрылись или значительно трансформировались.

— К примеру?

— На рынке были случаи, в то время, когда кое-какие программы из бонусно-партнерских превратились в дисконтные, а количество партнеров сократилось до одного-двух.

Заместитель председателя правления Сберегательного банка Александр Торбахов, подводя предварительные итоги работы банка в 2015 году.Он поведал журналистам о денежных показателях, замыслах по приобретению розничных сумок вторых банков, эмиссии карт «Мир», просрочке по розничным кредитам, утрата интереса россиян к покупке и обмену валюты кредитных телевизоров и чайников к Новому году.

— На какой эффект сейчас может рассчитывать банк либо компания от программы лояльности?

— Мы все приходим к пониманию, что программа лояльности возможно настоящим маркетинговым инструментом управления клиентской базой, потребительским спросом. Нужна она чтобы прежде всего лучше определить собственного клиента: где он совершает приобретения, в каких магазинах и как довольно часто, какими картами значительно чаще пользуется, какой у него баланс между безналичными платежами и снятием наличных, пользуется ли он удаленными каналами и без того потом. И обучиться быть ему вправду нужным ассистентом в планировании приобретений, в случае если желаете.

На базе взятой информации формируются для клиентов релевантные и максимально удачные для него предложения на приобретения. К примеру, в отечественной программе стратегия подключения партнеров всецело строится на изучении потребительских предпочтений отечественных клиентов. Мы стараемся не ставить клиентов в условия, в то время, когда они вынуждены глобально поменять собственные покупательские привычки.

Другими словами, в случае если клиент берёт обувь определенной ценовой категории, то мы подберем партнеров как раз из данной категории и договоримся с ними о том, дабы приобретение обуви как раз у данного партнера для клиента сопровождалась повышенным начислением бонусов. Это такая синергия двух сторон: платить картой делается не только комфортно, но и выгодно.

Денежная эффективность  —определяющий фактор в программах лояльности.

Так, денежная эффективность делается определяющим причиной в программах лояльности, причем как со стороны клиентов — «какую пользу я возьму?», так и со стороны организаторов — «как я улучшу собственный бизнес?».

— Сложнее начало договариваться с партнерами в кризис?

— Партнерский пул вправду изменился. Имеется компании, каковые мы утратили, и, вероятнее, с этими обстановками столкнулись и сталкиваются и другие партнерские программы.

Реализовывать функционал программы лояльности, возможно, стало сложнее: требования стали выше. Партнеры открыты к диалогу о сотрудничестве. Но в случае если раньше иногда достаточным было уже то, что мы, к примеру, наибольший банк на рынке с наибольшей программой лояльности, а с фаворитом неизменно занимательнее и действеннее, то на данный момент обстановка выглядит в противном случае.

Мы большое количество говорим с компаниями о потенциальных эффектах, о том, сколько необходимо положить для тех либо иных откликов, что возможно взять на выходе, какие конкретно акции имеет суть делать и без того потом.

Значительно вырос спрос на проведение целевых закрытых акций — в то время, когда торговые сети ставят перед нами в полной мере конкретные задачи. К примеру, одной парфюмерной сети потребовалось усилить собственный присутствие в четырех регионах, и мы, не объявляя о партнерстве на федеральном уровне, запускали целевые акции на привлечение клиентов как раз в этих регионах, реализовав акцию с повышенным начислением бонусов за приобретения у партнера.

Грубо говоря сотрудничество с «Пятерочкой» начиналось так же — с двух-трех регионов. По окончании того как работа с программой продемонстрировала собственный итог, партнер решил о федеральном тиражировании.

Кризис — хороший шанс показать собственные возможности и перейти к адресному диалогу с клиентом.

Кризисное время, непременно, тяжелое. Но для тех программ, каковые могут трудиться с аналитикой, могут взаимодействовать с клиентской базой, кризис — хороший шанс показать собственные возможности и от «веерного бомбометания» рекламы перейти к адресному диалогу с клиентом. К этому на данный момент идет всю землю.

— Вы заявили, что утратили некоторых партнеров. Это игроки из каких-то определенных секторов, каковые больше вторых стали жертвами кризиса?

— В нашем случае это отдельные компании. Среди них имеется федеральные, имеется региональные. В случае если сказать о федеральных, то в текущем году мы утратили двух-трех партнеров. Главная причина — торговые сети просто свернули свою деятельность и вышли, соответственно, не только из отечественной программы. Но наряду с этим собственные замыслы по привлечению торговых сетей мы, к примеру, выполнили.

И заявить, что у нас случился какой-то значительный оттекание партнерской инфраструктуры, мы не можем. Замещение — да, но оттока не было.

— Что нового может показаться на рынке программ лояльности в ближайшие пара лет?

— Рынок весьма увлечен Big Data: таргетингом, аналитикой, сегментированием. Это актуальная и глобальная тема, исходя из этого разумеется, что в ближайшие три года в данной области начнут оказаться новшества. Применительно к программам лояльности это будет выражаться в большей персонификации предложений, путь к совершенной картине мира называющиеся «один клиент — один рынок».

С технологической точки зрения все идеи также на поверхности. Люди уходят в гаджеты, все декларируют, что не так долго осталось ждать не будет банковских карт — большая часть расчетов возможно будет проводить посредством телефона, что делается главным источником коммуникации. Данную тенденцию нельзя игнорировать, и мы, со своей стороны, кроме этого трудимся в этом направлении — и как банк, и как программа лояльности.

Как клиент это поддержит, продемонстрирует время, но с технологической точки зрения большие игроки подготавливаются к тому, что клиент перейдет в гаджет всецело.

— Вероятны ли трансформации в партнерских программах? Мы выходим на уровень услуг и производителей товаров, запускаем особые проекты не с торговой сетью, а с брендами.

— В отечественной программе мы всегда расширяем границы сотрудничества: к примеру, в случае если до последнего времени отечественными партнерами были лишь торговые сети, то сейчас мы выходим на уровень услуг и производителей товаров, запускаем особые проекты не с торговой сетью, а с брендами. Недавно проходила отечественная федеральная акция с чаем Lipton: в любом магазине страны, где продавался чай данной марки, возможно было взять бонусы при его приобретении.

Для банковских программ лояльности это прорыв, потому, что такие акции, в большинстве случаев, выполняют сами торговые сети, а вступление в эту игру банков — новая волна. Будем развивать это направление в будущем.

— какое количество на данный момент клиентов у вашей программы?

— на данный момент в ней участвуют практически 18 миллионов человек. За этот месяц более 4 миллионов клиентов совершали приобретения как раз в партнерской инфраструктуре, практически 90% участников программы каждый месяц применяют карту хотя бы раз для безналичной оплаты. Часть клиентов, каковые применяют карту более 20 раз в тридцать дней для безналичных платежей, также растет. Другими словами мы конкретно можем заявить, что наши соотечественики привыкают платить картой, применять ее каждый день.

И для нас хорошая тенденция, что участники программы все больше приобретений совершают как раз в партнерской инфраструктуре. Другими словами мы трудимся в верном направлении.

— Как изменилось количество клиентов на протяжении кризиса?

— Клиентская база растет, причем высокими темпами. В первоначальный год действия программы у нас было 3 миллиона клиентов. Во второй, в то время, когда велась активная рекламная помощь, мы привлекли еще 7 миллионов. С этого момента внешняя рекламная активность, направленная на привлечение клиентов, была прекращена, и мы сконцентрировались в целом на продвижении программы, привлечении партнеров, развитии функционала. И за третий год работы к нам присоединились еще 4 миллиона участников.

на данный момент мы ожидаем 18-миллионного участника и рассчитываем, что такими темпами к концу следующего года у нас будет около 23 миллионов человек.

— А партнеры?

— У нас порядка 70 федеральных партнеров и пара сотен региональных. В то время, когда программа стартовала, партнеров было пять.

— Цели программы остались прежними?

— Так же, как и прежде отечественная основная цель — популяризация безналичных платежей. Но на данный момент возможно сказать, что мы ее расширили и трудимся, например, на популяризацию применения банковских сервисов, начиная неспешно включать в программу другие банковские продукты. К примеру, в текущем году бонусы приобретали пользователи сервиса «Автоплатеж».

В следующем году планируется додавать в программу и другие банковские услуги для розничных клиентов. Кроме этого ведется работа над созданием концепции отдельного направления — программы лояльности для корпоративного бизнеса.

Мы желаем, дабы у нас было 18 млн. мелких «программ лояльности», для каждого клиента организовать собственный пакет партнеров, предложений, бонусов.

В случае если сказать конкретно о каких-то «фишках», то с технической точки зрения мы наращиваем опыт и потенциал в части аналитики клиентской базы и формировании целевых таргетированных предложений. на данный момент у нас практически 18 миллионов клиентов, и мы желаем, дабы у нас было 18 миллионов мелких «программ лояльности», другими словами для каждого клиента организовать собственный пакет партнеров, предложений, условий по начислению бонусов.

Образно говоря, дать клиентам некоторый «конструктор», благодаря которому возможно настроить программу под себя. Это увлекательная, но весьма непростая задача. Ну и, очевидно, мы готовим несколько сюрпризов…

— Каких?

— Говорить до тех пор пока рано. Но мы считаем, что, кроме таковой утилитарной составляющей, как хорошие приобретения, в программе должны показаться еще броские чувства. На фоне кризиса особенно хочется, дабы предлогов для эйфории было больше.

Исходя из этого мы желаем в программы создать необычный источник весёлых событий. У нас задача — определиться с верхнеуровневой концепцией до конца декабря и позже взяться за реализацию. Это ближайшие замыслы, осуществление которых возможно будет замечать уже в первом-втором квартале следующего года.

Как стать участником Программы лояльности

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: