Банки в социальных сетях: время капитализации?

- kbrbank

Банки в социальных сетях: время капитализации?

Социальные медиа являются ценностью не как площадка для продвижения, а как база информации о клиентском опыте и канала двусторонней коммуникации с потребителями. Банки смогут извлекать из соцсетей знания, каковые в большинстве случаев от них скрыты.

Соцсети — один из самый деятельно развивающихся сегментов Интернета. Более половины интернет-пользователемей каждый день посещают различные площадки social media, и часть таких пользователей всегда растёт. Так, продвижение услуг и товаров при помощи социальных медиа — актуальное направление с огромным потенциалом.

Звучит убедительно? Да, без сомнений, к тому же логично и просто. Исходя из этого многие компании и агентства создали и создают официальные страницы брендов в социальных медиа. Воодушевленные широким охватом и бюджетами SMM-эксперты раздули пузырь продвижения в соцсетях, основанный на некоммерческих метриках «фанов» и «лайков».

Таковой SMM не заботится о бизнес-эффективности. Да и какой ожидать эффективности от официальной страницы, в случае если целью создания было простое ее наличие? «Лайкомания» стоила SMM-рынку самого дорогого — доверия.

В итоге с потерей доверия тренд спадает и пузырь неспешно сдувается, что видно в устойчивом понижении уровня заработных платов в SMM.

Социальные медиа — это в первую очередь громадная база информации, которая содержит во фрагментированном виде историю потребительского опыта бывших, потенциальных клиентов и настоящих. Сейчас существует множество разработок, каковые разрешают собирать и структурировать эти сведенья по потребностям разных подразделений и применять для устранения причин неудовлетворенности сервисом и продуктами. Делясь своим потребительским опытом, клиенты дают компаниям шанс сделать их продукты лучше и воочию убедиться в взаимосвязи социальных медиа с коммерческой эффективностью.

Иначе, социальные медиа — это коммуникации и канал, которую довольно часто путают с развлечением и информированием аудитории. В первую очередь людям необходимы сервис и качественные продукты. Исходя из этого независимо от канала коммуникации, компаниям необходимо придерживаться главной задачи — создавать хороший потребительский опыт, ликвидируя не сильный места вместе с клиентами. Сейчас привлечь потенциального клиента в точку продаж либо взять первую приобретение несложно.

Сложнее удержать клиента, не растратить оказанное доверие в периоды между приобретением продуктов. Исходя из этого сервис выходит на первый замысел. Но российские банки еще лишь подходят к осознанию этого факта: во-первых, их активность в соцмедиа контролируется отделами PR (по опросам банков от Frank Research Group), а во-вторых, кроме того гранды отрасли допускают непростительные неточности в сервисе, показывая клиентам, к примеру, «а позвонить в ТП слабо?» либо пересылая его по небольшим вопросам в тот же колл-центр, умножая тем самым затраты и лишние контакты.

Уже давно работа банков в соцмедиа была направлена на цели «первенствовать », «иметь больше другие» формы и подписчиков соцсоревнований. Возможно взглянуть, к примеру, на отчет о работе ВТБ24 в соцсетях в 2011 году, где указаны цели, в частности: помощь (help-desk) и пиар. В один момент стоит посмотреть на стену официальной страницы и убедиться, чего в том месте больше в начале 2012 года.

Самый нередкий гость данной страницы — президент банка Михаил Задорнов, а той самой помощи, как говорится, кот наплакал.

Одновременно с этим в Сбербанке иное видение современных приоритетов. В Сбербанке во главу угла ставится забота о клиентах, другими словами сервис и поддержка. Последнее изучение от TNS продемонстрировало, что клиенты, в особенности более юный сегмент, обращаются за помощью в соцмедиа и ожидают ее в том месте.

Это клиенты уже недалекого будущего.

Продуктивный негатив

О русских банках в онлайн господствуют негативные отзывы (согласно данным мониторинга компании SMM3). Люди по большому счету склонны чаще писать как раз о негативном, чем о хорошем опыте. Стоит принять это как данность и обучиться продуктивному взору на негатив.

С одной стороны, чем больше клиенты поведают о собственном опыте, тем больше информационная база и богаче возможности переработать негатив в качественный продукт либо сервис. Иначе, чем больше негатива, тем хуже для деловой репутации и имиджа. Стоит уточнить — необработанного негатива.

Так как негатив, что планирует и корректно обрабатывается (исправление обстановки, ответ, устранение причины), тем самым , не причиняя ущерба рабочий репутации. Клиенты все видят — как воздействие, так и бездействие банка, как неприятности, так и их решения. Сейчас затирать, скрывать либо избегать негатива контрпродуктивно.

Как раз исходя из этого действеннее изучать негатив и ликвидировать главные не сильный места в бизнес-процессах, и обучаться верно стимулировать и перерабатывать продуктивный негатив.

Но, из-за неумения действенно наладить коммуникации большая часть представительств брендов в соцмедиа остаются немногословными и пустотелыми. В 2011 году изучение активности фанов на страницах западных брендов в Facebook продемонстрировало, что только около 5% фан-аудитории активны. А недавний анализ отечественных групп разных известных брендов в соцсети «В Контакте» дает предлог негромко ужаснуться: у половины из 30 рассмотренных групп стенки переполнены записями ботов (кстати, лучший показатель качества снова же у Сберегательного банка).

Покинем ботов в покое и спросим: из-за чего клиенты молчат? Во-первых, искусственно привлеченная «живая» аудитория не мотивирована общаться. Во-вторых, страницы (либо группы) обычно исходно не позиционировались и не развивались как площадка для двусторонних коммуникаций, поддержки и клиентского сервиса.

В случае если первая обстоятельство — вопрос совести, то вторая — профессионализма.

Так все же, какая бизнес-цель у официальной группы бренда в социальных медиа? И должны ли пользователи быть неизменно активными в группах компаний и банков, в частности?

В случае если высказать предположение, что эргономичный сервис — это таковой сервис, что способен удовлетворить потребности клиента при минимальном его участии в ходе, тогда пользовательская активность наступает только при появлении каких-то неприятностей (непонимание, неработоспособность, недостижение цели и пр.). Это как с процессом дыхания. До тех пор пока мы дышим нормально, мы не обращаем внимания на процессы, несущие ответственность за это дыхание.

Не проводим ночи и дни на официальных страницах и форумах медучреждений, дабы поведать там о том, как нам дышится. И доктора не пишут неизменно нам о разработках, каковые оказывают помощь людям дышать. Но, когда нам делается не легко дышать, мы обращаемся к докторам.

Общение клиента с компанией мотивируется рядом событий, значительно чаще негативного характера. Так для чего изо дня в сутки говорить клиентам, как им дышать, и ожидать их рассказов об этом же?

Скрытые и явные знания

Итак, соцмедиа — это место и база информации двусторонних коммуникаций. Дабы база информации систематично пополнялась, нужно вести соответствующие коммуникации, оказывая помощь клиентам. Регулярная переработка приобретаемой обратной связи —- база вправду клиентоцентричного банка. Довольный клиент берёт больше. В то время, когда все прекрасно либо сносно, клиент молчит и кое-как берёт.

Но молчит он и тогда, в то время, когда затаил обиду либо легко еще терпит. Молчат и те эти, каковые компания собирает на базе дискретных сотрудничеств при сервисном обслуживании и продажах клиентов. Современные CRM-совокупности малоэффективны в сборе живой обратной связи.

Они не отвечают на вопрос, клиент еще с банком, он ему доверяет, либо доверие потеряно, и он уже одной ногой в банке-сопернике.

Мотивы сложно вывести из истории приобретений, их возможно лишь вычитать из бесед клиентов. А вдруг в соцмедиа не начинается среда для двусторонней активной обратной связи между банком и клиентами, откуда взяться этому знанию? В случае если клиенты не ощущают собственного влияния на то, как с ними трудятся, с чего бы им систематично давать обратную сообщение обо больших неудобствах и всех малых либо эйфориях, каковые они приобретают?

Уже на уровне лексики клиентских отзывов мы видим, что главные «моменты истины» для потребителя — это озарения о том, что банк «вправду изменяется» либо «услышал» его. Но в случае если этого не происходит, то из-за чего бы не подыскать лучший, слушающий банк?

Соцмедиа — это место для общения и слушания. С одной стороны, сейчас в том месте полно информации о потребительском опыте клиентов вашего банка и соперников. Эта информация образовывает массив явного знания.

Иначе, еще больший количество информации скрыт от банка и образовывает массив скрытого знания. Но как подступиться к данной рассеянной и слабоструктурированной информации в соцмедиа, дабы преобразовать ее в доработки продуктов и сервиса? И как «дотянуться» из клиентов скрытый потребительский опыт, в форме пожеланий и ожиданий, дабы положить их в разработки и функционировать в режиме игры на конкурентов и опережение рынка?

Ответ несложен. Явное должно быть собрано, а скрытое — сделано видимым. Для первого сейчас существуют информационно-аналитические совокупности мониторинга онлайн-медиа и разные исследовательские разработки, для второго — коммуникационные и краудсорсинговые инструменты (к примеру, уже внедряемый банками сервис для развития сообществ и обратной связи Copiny уже употребляется, например, Банк24.ру).

Под новостями от банка нет таковой плотности полезного клиентского опыта, что он проговаривает и еще больше — не проговаривает, как в ходе решения проблем при помощи клиента. Так как это явное и скрытое знание только тогда делается знанием, если оно практично и полезно, другими словами максимально адекватно клиентскому взору на самого себя, рынок в целом и его игроков.

Исходя из этого клиентский опыт, клиентский взор будет линейкой видения измерения и линзой клиента эффективности собственной работы. В случае если раньше данной линзой были стадии судьбы человека в их связи с денежными событиями (приобретение жилья, оплата учебы, пенсионные накопления и т.п.), так именуемые потребительские сегменты, то сейчас аналитика вынуждена быть более детальной, соответствуя сложности развитой инфраструктуры взаимоотношений с клиентами. Сейчас говорят уже не о воронке продаж, а о «клиентском пути» (client journey) — сценариях сотрудничества с банком в различных каналах онлайна и офлайна, до и по окончании приобретения.

На пути к тотальному сервису

Как продемонстрировало изучение банковского ритейла от ErnstYoung за 2011 год, как раз некачественный сервис приводит к негативу, а 82% клиентов готовы уйти из банка из-за нехорошего обслуживания. Помимо этого, как мы знаем, что уровень качества сервиса воздействует на лояльность и прибыльность клиента, на его готовность советовать банк вторым потребителям. Как удержание, так и привлечение клиентов стали тотально зависимыми от качества сервиса.

Исходя из этого сервис делается фундаментальной переменной успеха, он сам делается тотальным. Клиенты стали сверхтребовательны к заботе о себе, к клиентскому сервису, исходя из этого они неизменно подвержены сервисным рискам, каковые снижают их прибыльность либо уводят в другие банки.

Исторически сложилось так, что бизнес мыслит транзакциями, а не клиентами, что урезает сервис до решения жалоб (тикетов), до пассивного реагирования. Но успешный сервис обязан быть проактивным, предугадывать неприятности и предвосхищать потребности, минимизируя возможность лишних сопутствующих затрат и контактов.

Явное и скрытое знание этих потребностей и проблем лежит на извилистых потребительских дорогах, каковые тысячи клиентов каждый день проходят в ходе сотрудничества с банком — в терминалах и банкоматах, очередях и окошках, сайтах и приложениях, почте и телефоне. В то время, когда подбирают кредит и открывает счет, в то время, когда заводят депозит и оплачивают счета ЖКХ, в то время, когда применяют мобильный банкинг и платят за товары в сети. Банки побеждают, в то время, когда клиентский взор на эти пути делается их собственным взором, в то время, когда клиенты видят, что их вправду видят и слышат.

Напоследок — о скором будущем Банкинга 2.0. За освоением клиентского взора направляться освоение новых типов клиентского капитала, этих новых нематериальных активов — социального и информационного капитала потребителей.

Речь заходит о расширенном сотрудничестве, в то время, когда потребители вовлекаются в экосистему бизнеса не только в качестве информационных посредников, поддерживая бизнес-процессы PR и рекламы, но и в качестве информационных предпринимателей, применяя контакты и свои знания с другими клиентами для клиентской помощи, поиска инноваций, удержания и привлечения клиентов. Потребители смогут трудиться на бизнес, делая функции рядовых сотрудников.

Нас ожидает эра клиентских компаний и расширенного сетевого сотрудничества. Вы уже готовитесь?

Россия в цифрах. Повышение капитализации банков

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: