Банковский маркетинг: почему вы это не сделали?

- kbrbank

Банковский маркетинг: почему вы это не сделали?

В продвижении денежных продуктов по объективным обстоятельствам не трудятся многие классические приемы маркетинга. Это не прощает отсутствие изобретательности в данной сфере у российских кредитных учреждений. «БО» начинает серию статей о несложных идеях, каковые просто не всем пришли в голову.

Если бы раздавали призы за самые неинтересные опытные конференции, претендентами на победу стали бы денежные маркетологи, собравшиеся, дабы обсудить технологии успеха и секреты продвижения. В случае если у специалистов не горят глаза и их не распирает желание похвастаться, значит, в отрасли происходит мало хорошего. Или руководство совсем задавило со своей информационной безопасностью и не разрешает.

Или рекламный бюджет такой скудный, что сделать много из ничего ума не достаточно».

Так начинается размещённый на сайте Bankir.ru отчет о конференции, посвященной маркетингу денежных одолжений (прошла в июне 2011 года). Само собой разумеется, отдельный случай не предлог для глобальных выводов, но в том-то и дело, что слова «банки» и «финансы» через чур уж довольно часто употребляются в контексте занудства и скуки.

Вот что пишет основатель сайта TheFinancialBrand.com Джеффри Пилчер в собственной статье «Из-за чего для большинства банков и кредитных альянсов социальные медиа — безлюдная трата времени» (Why Social Media Is a Waste of Time for Most Banks Credit Unions).

«Воспользуюсь слоганом из недавней компании водки Stolichnaya: «Вы бы выпили сами с собой?» Лишь честно? Вероятнее, нет. Большая часть денежных компаний не имеют броского образа.

Потребители принимают банки как что-то утилитарное. Банки вызывают приблизительно такой же интерес, как туалетная бумага либо провайдер одолжений кабельного телевидения. Возможно кроме того заявить, что чем меньше люди взаимодействуют со своей денежной компанией, тем они радостнее».

Очень характерная беседа состоялась у автора с Артуром Перепелкиным, совладельцем Банка-Т. (На момент беседы он именовался по-ветхому — Максвелл Банк.) Данный банкир-неофит, в прошлом успешный предприниматель from the real economy, что, к примеру, вывел на рынок водку «Флагман», в качестве собственного руководящего принципа назвал известную маркетинговую максиму — про место, которое необходимо занять в сердце потребителя. Но неприятность в том, что денежные услуги a priori заставляют потребителя думать и вычислять — пользу, проценты и т.д., а в то время, когда включаются мозги, то другие органы отходят на второй план. Так уж у нас устроена совокупность кровоснабжения.

Иначе говоря по обстоятельству принципиально другой природы денежных продуктов в их продвижении не трудятся многие классические приемы маркетинга. Еще ни одному денежному учреждению в мире не удалось сотворить что-то подобное Apple, в то время, когда маркетинг формирует львиную долю добавленной цене. Фанаты бренда готовы тратить на айфоны и айпады последние деньги и ночевать в очередях незадолго до старта продаж очередных новинок.

Стиву Джобсу вправду удалось заполонить их сердца. Возможно ли представить себе человека, ночующего у дверей отделения какого-нибудь Citibank, чтобы стать одним из первых клиентов новой депозитной программы? В случае если внезапно такое произойдёт, то, думается, сами же работники банка и позвонят в соответствующее медицинское учреждение.

Так что денежный (и банковский а также) маркетинг — вещь весьма своеобразная и ограниченная по своим возможностям.

Однако, глядя на деятельность русских кредитных учреждений, тяжело отделаться от ощущения, что упомянутое выше определение от Bankir.ru «ума не достаточно» пускай не дипломатичное, но все же верное. Возможно придумать огромное количество идей, несложных в реализации и не требующих никаких особенных ресурсов (за исключением интеллекта), каковые помогли бы банку в борьбе за клиентов.

Ниже представлено пять таких идей. К любой из них уместно добавить вопрос: «Из-за чего вы это не сделали?»

1. Обновите вывеску

У каждого отделения каждого банка имеется вывеска. Куда ж без нее. И на каждой вывеске написано наименование банка. Куда как уникально.

Кое-какие банки в витринах собственных контор вывешивают ту же рекламу, которая развешена на улицах города. По всей видимости, эта «наружка» изготовлена с избытком, так не пропадать же добру. Весьма по-хозяйски.

Спрашивается, а из-за чего бы вдобавок не сделать вывески либо витрины (что будет несложнее и дешевле в каждом конкретном случае) такими, дабы прохожие всегда пристально на них наблюдали? А значительно лучше — входили в отделение.

К примеру, возможно ежедневно публиковать нужное изречение либо афоризм. Либо цитату действующего политика, либо цены на бензин, либо текущие рейтинги Путина — да что угодно, вариантов масса.

В интервью «БО» Олег Скворцов из «Ренессанс Капитал» (см. стр. 45) поведал о ноу-хау банка: в случае если в отделении нет очереди, операционист идет раздавать листовки на улицу. Вправду, свежая мысль и, по всей видимости, содействующая упрочнению репутации банка.

А возможно, к примеру, посредством вывески организовать нановикторину. «Чем отличается бозон от бизона? Понимаете ответ? Зайдите в отделение, получите приз». Дополнительные 0,01 п.п. к стандартным ставкам банка для депозитов от 1 миллионов долларов.

Пустячок, а приятно.

Неприятность лишь в одном — необходимо выделить человека, что ежедневно будет тратить 10–15 мин на придумывание таких «фишек». Но думать, как сказал Генри Форд, — самая тяжёлая работа; вот, возможно, из-за чего этим занимаются столь немногие. Значительно несложнее отыскать кадры для раздачи флаеров у метро.

2. «Ошибайтесь» в другую сторону

В ответ на запрос «банкомат не выдал деньги» Гугл находит практически 200 тыс. страниц. А на запрос «банкомат выдал больше денег» — меньше 3 тысяч. Что именуется, почувствуйте отличие.

Кстати, что в том месте с теорией возможности? Техническим неполадкам, по идее, все равно, в чью сторону ошибаться, и на солидных числах (а число googol, думается, большое) соотношение должно быть 50:50. Ну да это к делу не относится.

Представим, что банкоматы банка с некоей периодичностью выдают денег больше, чем запрашивает клиент. Лучший вариант — в то время, когда «неточность» в полных цифрах мала, а в относительных — создаёт чувство. К примеру, вместо 500 рублей выдается 1,5 тысячи.

Кто-то из осчастливленных клиентов побежит в банк сдавать излишки, кто-то нет, но все подряд поведают об этом кому лишь возможно. Позовёт ли это приток желающих попытать счастье? Непременно, но видятся две неприятности.

Первая — техническая, не смотря на то, что поставщики ATM точно смогут подкрутить ПО специально для банка.

А вот вторая неприятность сложнее. Как бы правоохранительные органы не сочли такие банкоматы игровыми автоматами. В свете «прокурорского» скандала последствия могут быть непредсказуемыми. (Но, не следует все слова автора, включая угрозу обвинений в незаконном гемблинге, принимать без шуток.)

3. Сделайте сайт нужным

В далеком уже 2002 году «БО» опубликовал первый ренкинг сайтов русских банков. Характерно, что в то время далеко не у каждой организации был сайт. Еще более характерен комплект параметров, по которым «БО» тогда приходилось оценивать веб-витрины кредитных учреждений, например, «обновляемость».

С той поры, само собой разумеется, очень многое изменилось в лучшую сторону. И сайтами обзавелись все подряд важные банки. Кое-какие кроме того пробуют сделать их нужными для визитёров. Алексей Марей, глава розничного блока Альфа-Банка, хвастается новым онлайн-сервисом «Альфа-Пробки» (см. стр.

40). Создатель подтверждает: имеется таковой сервис, он сам мин. двадцать израсходовал на его поиск на сайте банка, действительно, не отыскал — помог сотрудник. Но сервис имеется.

Какова посещаемость сайта, ориентированного на розницу, учреждения, входящего в первую сотню по количеству портфеля кредитов физлицам? Пара сотен визитёров в день, реже — пара тысяч (в случае если исключить сайты Сберегательного банка и еще двух-трех гигантов). Наряду с этим из топ-30 посещаемых сайтов категории «Банки», по версии Liveinternet.ru, 13 специализируются на полезных сервисах и информации для потребителей банковских одолжений (Banki.ru, Sravni.ru и др.).

Для того чтобы рода сервисы смогут создавать приличный трафик — это разумеется любому, но не банкам. Не смотря на то, что последние дерутся за хорошие конторы на проходимых местах.

Кстати, в Российской Федерации до сих пор нет важного аналога очень популярного американского портала Mint.com, что предлагает юзерам сервис по управлению личными финансами.

какое количество может стоить разработка приложения для сайта, разрешающего хранить информацию о собственных текущих расходах, планировать будущие траты, моделировать различные варианты кредитов, сберегательных программ и т.д.? Программирование обойдется в 3–4 тыс. американских долларов, вряд ли больше. Плюс пригодится тратить 5–15 тыс. рублей в месяц на продвижение в сети.

Ну и исходно — умное ТЗ. В случае если где и появится загвоздка, то лишь в этом.

4. Завлекайте детей

Детский маркетинг от McDonald s вызывает постоянную критику публичных (а также медицинских) организаций, но никто не имеет возможности оспорить тот факт, что эта корпорация сверхуспешна. Довольно глупо не постараться извлечь уроки из ее опыта (благо, банки никто не сможет обвинить, что из-за них дети страдают ожирением).

Более того, специалисты в области маркетинга товаров для детей знают русского специфику: в случае если нейминг, упаковка и по большому счету продвижение таких товаров на Западе ориентированы на своих родителей, то в Российской Федерации громадную эффективность приносит ориентация на детей. Чем разъясняется этот факт — самостоятельностью отечественных детей либо инфантильностью отечественных своих родителей, — в действительности не имеет значение.

Заманить детей (а следовательно, их своих родителей) в отделение возможно по-различному. Возможно в лоб — давать детям сладости (тогда уж банки возможно будет обвинить, что из-за них дети страдают ожирением). А возможно по-умному — к примеру, какими-то спецпрограммами наподобие «Карманные деньги в рост».

Тут уж совершенно верно родителям нужно будет тащиться вместе с ребенком в банк, дабы подписывать за него все бумаги. Присовокупить к этому хорошо бы образовательно-развлекательные программы. У Бодо Шефера имеется превосходная книжка про лабрадора по кличке Мани (быть может, кроме того родственника лабрадора Кони).

Книжка дает азы денежной грамотности и наряду с этим достаточно забавна.

5. Разнообразьте функцию отделений

Эл Райс и Джек Траут в собственных известных «Маркетинговых войнах» говорят про прием «фланговая атака распределением».

«Часы постоянно продавались только в универмагах и ювелирных магазинах, пока Timex не начала реализовывать их в аптеках.

Avon первенствовала компанией, чью косметику коммивояжеры начали реализовывать по квартирам, — маневр, направленный сходу на пара устоявшихся форм распределения товаров. (Необходимо заявить, что путь ее не был нехоженым — этим методом уже пробовали идти Fuller Brush и другие компании.)

Но самый поразительный фланговый маневр был предпринят Hanes Corporation. В начале 70-х годов она преуспела на L eggs — недорогих колготках, каковые продавались на раздельно стоящих стендах в аптеках и продуктовых магазинах. Инновационная упаковка и замечательная рекламная кампания разрешили L eggs за 5 лет захватить 13% всего рынка колготок».

Само собой разумеется, создатель не предлагает начать торговать в банковских конторах недорогими колготками, но, к примеру швейцарскими часами, — почему бы и нет? А вдруг визитёру денег не достаточно — возможно ему тут же кредит предложить.

Менее радикальная и легко организуемая мысль, талантливая однако и развлечь визитёров в зале, и заманить новых, — маленькая выставка драгоценных монет. С консультантом, говорящим про отличие монет proof от uncirculated. Заинтересовавшихся просят состояться в кассу.

В общем таких идей возможно сгенерировать множество, было бы желание.

Безотказная техника продаж. Как не получить отказ от клиента.

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: