Маркетинговая ориентация регионального банка — ориентация на клиентов

- kbrbank

Маркетинговая ориентация регионального банка - ориентация на клиентов

В рыночных условиях изменяются целевые установки и приоритеты маркетинговой деятельности регионального банка. В ее центре по праву находятся существующие и потенциальные заказчики из сегментов и приоритетных групп…

 

Маркетинговая ориентация регионального банка
— ориентация на клиентов

Куршакова Н.Б.,
глава управления банковских продуктов
и маркетинга ОАО Омскпромстройбанк, к.э.н.

В рыночных условиях изменяются целевые установки и приоритеты маркетинговой деятельности регионального банка. В ее центре по праву находятся существующие и потенциальные заказчики из сегментов и приоритетных групп. Как раз они сейчас являются основой для всей маркетинговой работы клиенто-ориентированного банка, определяют главные направления маркетинговой деятельности, содержание комплексов маркетинга.

Связь между приоритетными клиентами и стратегией маркетинга осуществляется через персональных менеджеров, каковые являются проводниками клиентской политики банка. Непременно, успех банка на рынке сильно зависит от их поведения и реакции клиентов на принятую банком стратегию маркетинга.

Нарастающая сейчас интенсивность борьбы на региональном рынке банковских одолжений, заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и применять их для обеспечения конкурентоспособности банка. Потому, что, персональным менеджерам в собственности ведущая роль в ходе сотрудничества банка с приоритетными клиентами, то к данной категории банковских экспертов предъявляются определенные опытные требования. Он обязан мочь устанавливать контакты с начальниками приоритетных клиентов, изучать потребности бизнеса клиентов, вырабатывать и поддерживать их спрос на банковские услуги, показывать выгодность (сокровище) коммерческого предложения, удачно справляться с презентацией банковских одолжений, позитивно оказывать влияние на процесс принятия ответа клиентов.

направляться признать, что конкурентоспособность банка, достижение им стратегических и текущих целей зависит в основном от того, как складываются взаимоотношения персональных менеджеров с приоритетными для банка существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей — от разнообразия банковских одолжений. Вправду, сейчас большие филиалы и региональные банки столичных банков, функционирующие в регионе, предлагают обычный спектр услуг приблизительно уровня менеджмента и одинакового качества, что в ходе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между банками содержится в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания- ставки, тарифы, скидки, обеспечение кредита, срок кредитования и т.п., оперативно решить серьёзный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться банковской услугой, в готовности оказать помощь в его бизнесе.

Исходя из этого для конкурентных преимуществ региональному банку принципиально важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную сообщение, быть в курсе его дел, принимать участие в его бизнесе при помощи банковских одолжений, разрабатывать специально для него личные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, вырабатывать спрос на услуги, показывая клиенту пользу от предлагаемой услуги.

Нужно подметить, что маркетинг взаимоотношений — современный подход в работе банка с клиентами. Сущность его пребывает в развитии и установлении продолжительных, конфиденциальных партнерских взаимоотношений между клиентом и персональным менеджером. Сейчас всем ясно, что существенно дешевле удержать клиента, чем привлечь нового.

Исходя из этого главная задача, стоящая перед персональным менеджером, что стремиться сохранить клиента, содержится в том, дабы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов. Удовлетворенность клиента- это одна из целей успешного маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений самый актуален как раз сейчас, потому, что, во-первых, классические банковские продукты персонализируются под личные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, обычно не смогут оценить выгодность предложения нового продукта. В другом случай и том ответ о приобретении услуги опирается на доверие клиента к собственному менеджеру, потому, что менеджер, с одной стороны, знает банковские продукты, их особенности, преимущества, ценности, с другой — специфику предприятия. Объединение этих знаний есть базой ориентации менеджеров на клиентов, базой развития маркетинга взаимоотношений.

Нужно подметить, что развитие взаимоотношений персонального менеджера с приоритетным клиентом напрямую связано с управлением его поведением, которое происходит в ходе повседневной работы менеджера, отвечающего за сохранение в банке этого клиента, за развитие и установление с ним долговременных взаимоотношений, основанных на учёте и доверии обоюдных заинтересованностей.

Очевидно, перед тем как изучать механизмы поведения клиентов и руководить ими направляться выделить приоритетные сегменты клиентов либо целевые группы. Для этого изначально определяются количественные и качественные параметры приоритетности клиентов для банка. Существуют разные подходы к выбору параметров.

Один из рекомендуемых подходов содержится в следующем: из общего количества клиентов на базе их ранжирования по количествам доходов, составляется список 20% клиентов, приносящих 80% всех доходов. Разбирая количественные показатели этих клиентов — обороты по расчетному счету, остатки на квитанциях, количества ссудной задолженности и другие в зависимости от степени детализации, определяются критерии и их параметры, каковые становятся главными для отнесения существующих и потенциальных клиентов к группе приоритетных для банка.

Второй подход к установлению приоритетных клиентов содержится в определении качественного критерия. Им возможно стратегическая ориентация банка на конкретный отраслевой сегмент, (к примеру, предприятия энергетики, нефтехимии, пищевой индустрии, ЖД транспорта и др.) либо на целевую группу (к примеру, компании-оптовики, занимающие поставкой зерна, сахара, продуктов питания и т.п.).

Установив количественные и качественные параметры, несложно выяснить группу приоритетных клиентов, имеющих однообразную потребность в банковском обслуживании. С этими клиентами направляться вести последовательную работу по формированию взаимоотношений, изучению их поведения и применять эти знания при продаже им банковских продуктов и одолжений.

Общеизвестно, что в условиях борьбы выживает и преуспевает тот банк, что предоставляет клиентам большую полезность для развития его бизнеса, которая определяется как разность между всеми пользами (сокровищами) для клиента от применения продукта и затратами на его приобретение. Персональный менеджер, стремящийся к установлению долгосрочных взаимоотношений с клиентом, обязан видеть потребительскую сокровище банковского продукта либо услуги с позиций клиента. Это нужно для лучшего представления клиенту выгодности (сокровища) предложения, и чтобы убедить клиента, что получаемая сокровище услуги превышает затраты. направляться знать, что процесс принятия ответов клиентами в отношении сотрудничества с банком и применения банковских одолжений включает пара этапов:

  • наличие спроса — осознание неприятности, которую возможно решить посредством банка либо наличие потребности, которую возможно удовлетворить за счет применения банковских одолжений,
  • поиск наилучшего варианта решения проблемы, оценка других коммерческих предложений банков,
  • выбор банка для ответа конкретной неприятности.

По окончании приобретения услуги клиент оценивает правильность принятого ответа, сопоставляя взятую сокровище от услуги со собственными затратами.

С полной уверенностью возможно утверждать, что принятие ответов о расширении сотрудничества с банком сильно зависит от того, контакты и какие связи установлены между предприятием и менеджером. Потому, что персональный менеджер конкретно контактирует с клиентом, именно он, как никто второй, обязан знать его нужды и потребности. Вот пара практических советов, каковые окажут помощь менеджерам установить и сохранить партнерские отношения.

Во-первых, каждый день решая появляющиеся у клиента вопросы, он обязан оказать помощь ему заметить пользу специально для него подготовленного коммерческого предложения и оказать помощь сделать верный выбор. Во-вторых, общение с персональным менеджером должно в любой момент оставлять у клиента чувство приятной, непринужденной беседы, чувство того, что к нему отнеслись с пониманием.

Это разрешит не только сохранить клиентов, но и применять наработанные связи с ними для привлечения в банк их контрагентов. В-третьих, крайне важно, дабы менеджер светло осознавал, что он реализовывает не банковский продукт, а предлагает клиенту пользу, которая заложена в продукте либо услуге. Наряду с этим нужно учитывать, что клиент воспользуется банковской услугой лишь при наличии внутренней потребности, исходя из этого менеджеру нужно четко улавливать внутренний мотив, побуждающий клиента интересоваться услугой.

Как показывает банковский опыт, персональный менеджер, ориентированный на интересы приоритетного клиента, на решение его неприятности, отыщет подход к любому из них, применяя аргументы, убеждения применительно к всем клиентам, подводя его к ответу о приобретении банковского продукта. Личная работа менеджеров, опытных главные коммуникативные приемы, разрешает им расширить количество продаж от 20 до 50% лишь за счет более действенного общения.

Из этого направляться, что персональный менеджер должен быть не только специалистом в области банковского дела, но и иметь опытную подготовку в области социально-психотерапевтических знаний: хорошо владеть приемами, разрешающими вольно вступать в контакт с клиентами, убедительно говорить им о пользах банковского продукта, умело применять методы сомнений клиентов и снятия возражений, обладать приемами, разрешающими удачно завершать переговоры. Крайне важно, дабы персональный менеджер прекрасно знал потребности клиента, умел слушать, был внимательным к его проблемам и стремился их решать. использование и Знание этих приемов разрешит менеджерам, во-первых, ощущать себя с уверенностью в общении с клиентами, и во-вторых, взять конкретные результаты в упрочнении взаимоотношений с существующими клиентами, расширяя список предоставляемых одолжений, увеличивая количество продаж, и завлекая на обслуживание новых клиентов.

без сомнений, одним их главных качеств маркетинга взаимоотношений, снабжающего конкурентные преимущества клиенто-ориентированному банку, есть децентрализация лимитов и полномочий, передача их от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Это обусловлено необходимостью ускорения принятия ответов при ведении переговоров по продаже банковских продуктов и оказании одолжений с приоритетными клиентами, каковые формируют 80% прибыльной базы банка.

Вправду, отличительной чертой клиенто-ориентированного банка от классического, есть их распределение и система полномочий по уровням ответственности. В классическом банке главные полномочия в части принятия ответов при обслуживании клиентов, сосредотачиваются у топ-менеджера, причем чем выше уровень, тем больше полномочий.

Очевидно, при таком распределении полномочий появляется потребность согласования условий оказания услуг клиенту, что конечно удлиняет процесс принятия ответа. В клиенто-ориентированном банке, наоборот, полномочия и ограничения в большей части передаются на уровень персональных менеджеров для оперативности принятия ответа.

Наряду с этим роль топ-менеджера содержится в обеспечении персональных менеджеров нужными условиями для действенной организации работы с клиентами, ориентированной на их личные потребности. без сомнений, полномочия и ограничения персональных менеджеров в части расчетно-кассового обслуживания, кредитования, депозитов, переписки и ведения переговоров должны быть подкреплены соответствующим документом, регламентирующим их права, передачу полномочий, срок их действия.

Практика работы менеджеров Центра по привлечению клиентов ОАО Омскпромстройбанк продемонстрировала, что наделение сотрудников полномочиями в части тарифной политики уменьшает реализации решений и сроки принятия, снабжает гибкость в работе с потенциальными клиентами.

Несомненно, работа с клиентами это повседневная составляющая деятельности персонального менеджера. К тому же, с усилением борьбы работа с клиентами делается все более актуальной не только для персональных менеджеров, но и для других банковских сотрудников, к примеру, сотрудников, важных за разработку банковских продуктов и одолжений.

Сейчас ориентация на потребности клиентов есть ведущей и основополагающей при разработке инновационных банковских продуктов и одолжений, и при продвижении одолжений на рынок. В данной связи процесс производства банковских продуктов и одолжений нужно разглядывать как процесс удовлетворения потребностей целевых групп клиентов.

направляться признать, что клиенто-ориентированный банк концентрирует собственную маркетинговую деятельность на реализации потребностей и выявление клиентов этих потребностей в ходе действенного банковского обслуживания. Так, ОАО Омскпромстройбанк, что относится к числу клиенто-ориентированных банков, в течении нескольких лет изучает потребности новых клиентов в услугах и банковских продуктах, выявляет тенденции и трансформации в сокровищах целевых групп.

Изучение проходит в виде опроса, проводимого в филиалах сотрудниками, важными за открытие расчетного счета. Опрос проводится в момент открытия расчетного счета на основании заблаговременно составленного вопросника. Цель исследования рынка — распознать существующую потребность новых клиентов, и информировать их о возможностях банка.

Специально для обработки данных опроса в банке создан программный продукт, что разрешает каждый месяц приобретать результаты изучения в разрезе каждого вопроса по целевым группам клиентов как в целом по банку, так и по отдельным филиалам.

Приведем кое-какие эти опроса, характеризующие потребность новых клиентов Омскпромстройбанка в банковском обслуживании. Так, из 2000 клиентов, открывших во второй половине 90-ых годов двадцатого века расчетные квитанции, 97,3% были заинтересованы в расчетных одолжениях, причем 18% клиентов готовься сразу же стать абонентами совокупности Банк-Клиент для того, чтобы проводить расчетные операции со собственного офиса, 90,3% предполагали осуществлять кассовые операции, 29,8 % высказали потребность в одолжениях кредитования, 27,4% — в консультационных одолжениях, 21,1% в вексельных расчетах, 7,4% новых клиентов выразили интерес к зарплатным проектам- перечислению заработной платы сотрудников во вклады, а также при помощи пластиковой карточки Золотая Корона.

Сравнивая потребность новых клиентов, открывших расчетные квитанции в 1 квартале 2000 года, направляться подчернуть, что из 370 клиентов 364 (98,4%) высказали потребность в расчетном обслуживании, том числе 64 клиента в проведении расчетов через совокупность Банк-Клиент. 247 клиентов либо 66,7% заинтересованы в кассовых операциях, причем 13 новых клиентов готовы воспользоваться одолжениями работы инкассации банка по пересчёту и сбору выручки, 2 клиента- по доставке финансовой наличности из банка в собственный офис.

91 клиент (24,6%) имеет потребность в кредитовании для пополнения оборотных средств, 25 клиентов либо 6,8% — в кредитовании по кредитной линии, 11(3%) в инвестиционном кредитовании. Операции с векселями собираются проводить 67 клиентов либо 18%. Потребность в консультационных одолжениях имеется у 21,6% новых клиентов, в перечислении заработной платы во вклады у 5%, в размещении средств в депозиты у 2%.

Результаты изучения употребляются конкретно персональными менеджерами для разработки своевременных маркетинговых замыслов продаж, в соответствии с которым после этого проводятся мероприятия по продвижению банковских продуктов среди новых клиентов.

Принципиально важно подчернуть, что внедрение маркетинга взаимоотношений в региональном банке дает возможность приобрести хорошие результаты:

  • установить более тесные отношения банка с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное ответ вопросов банковского обслуживания,
  • повысить информированность клиентов о банке, банковских одолжениях,
  • распознать новые идеи довольно банковских продуктов и одолжений, нужных клиентам,
  • разработать замыслы развития долгосрочного сотрудничества с клиентами, относящихся к целевым группам и приоритетным сегментам, реализовать мероприятия, включенные в замысел,
  • увеличить круг ссудозаемщиков,
  • привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения финансовых потоков этих клиентов из банков-соперников.

Подводя результат вышеизложенному, направляться еще раз заявить, что в условиях борьбы на региональном рынке банковских одолжений маркетинговая ориентация банка — ориентация на потребности клиентов это крайне важный вопрос, благодаря которому создается имидж солидного, устойчивого банка, учитывающего интересы клиентов и готового помогать ответу их неприятностей.

Бизнес и маркетинг. Как быстро привлечь клиентов и увеличить продажи? Обучающий фильм

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: