Ольга коновалова: остаться в традиции вензелей у вэба не было никакой возможности

- kbrbank

Ольга коновалова: остаться в традиции вензелей у вэба не было никакой возможности

Смена логотипа, ребрендинг и рестайлинг — ответственные ответы для любой организации.

Из-за чего банкиры на них решаются и какие конкретно ставят цели?— в интервью «Б.О» Ольги Коноваловой, председателя совета директоров BBDO Branding.

— Ольга, как активен на данный момент ребрендинг в банковском секторе, в денежном сегменте? Чем в большинстве случаев приведена к активности: сделки МА и смена хозяина, ренейминг, устаревший визуальный последовательность, переделка сайта?

— Рынок оценить сложно. Гиганты уже прошли через ребрендинг. на данный момент отмечается активность на среднем уровне банковского рейтинга.

Обстоятельства все вы обозначили, не могу назвать самую популярную: тут и новые альянсы, и появление новых банков интернет-формата. на данный момент нет бума на этом рынке, все вошло в обычную колею.

— Кто вам сейчас запомнился из банков тем, что ему смена имиджа отправилась, так сообщить, в плюс? Что именно сделано удачно?

— Сложно сообщить. Как я уже сказала, игроков среднего уровня не всегда видно, они не очень воздействуют на неспециализированную картину рынка. Но вправду имеется процессы, незаметные обывательскому глазу: дизайнеры совершили громадную работу, почистили подробности, внесли современные графические трансформации.

Лого — еще не все, имеется еще элементы визуального стиля, каковые воздействуют на восприятие бренда в целом. К примеру, при ФК «Открытие», которая пережила ребрендинг по окончании приобретения новых активов. Быть может, рынку и не видно, что мы сделали. «Открытие» осталось «Открытием», та же цветовая гамма, чуть изменился шрифт, но проделана огромная работа, создан брендбук. С клиентской точки зрения ничего остались прежними, исходя из этого мы именуем это рестайлингом. Многим банкам это необходимо.

Время диктует перемены, имеется графическая мода в дизайне. Появляются новые коммуникационные каналы, так, к примеру, цифровые носители вызвали тенденцию количеств, имеется возможность красоваться в диджитал-среде. Но со временем всем это надоедает, и все всё снова упрощают. На волне упрощений

— Я слышала, эффект 3D уже не в моде в мировом дизайне брендов.

— Соглашусь. Скажем так: не то дабы не в моде. Рынок наигрался. на данный момент новая волна — упрощения.

Иметь четкий, графичный и лаконичный логотип эргономичнее кроме того с технологической точки зрения. Он един во всех носителях. И он узнаваем. Его может сесть и нарисовать любой потребитель.

Любой в состоянии изобразить звезду «Мерседеса», а в других случаях мы испытаем сложности. Не смотря на то, что это также прием, логотип может запоминаться как раз собственной навороченностью. Мы его подмечаем, выискиваем.

Нет единого подхода, имеется приёмы и разные стили. Кто-то, как к примеру Банк Москвы, некое время назад решил идентифицироваться за счет фотостиля. Мы видим хомяка и понимаем, о каком банке обращение. Кто-то заметен за счет броского сочетания цветов. Это — как в музыке, где неповторимая композиция из семи нот образовывает мелодию.

Любой дизайн формирует из компонентов визуальную мелодию.

— Кого вы имеете возможность привести в пример в качестве носителя новой тенденции к упрощению?

— Замечательно иллюстрирует тенденцию Дойче Банк, абсолютизировавший лого в качестве иконы бренда. Неслучайно председатель банка Альфред Херлинг отмечает, что в логотипе имеется все. Логотип Дойче Банка превратился в коммуникационное ядро. К примеру, в рекламе женщина стоит на лого.

Он весьма несложный и четкий: квадрат — стабильная фигура, диагональная палочка в демонстрирует стабильный динамичный рост. Вот и все, что необходимо потребителю от банка. Мешает лишь чехарда

— А русский клиент эти западные коды считывает?

— Да, это и в Российской Федерации трудится. Визуальные знаки воздействуют на всех, действительно, не всегда напрямую. Сознательно либо бессознательно мы эти сообщения считываем. Знаки способны успокоить, сказав нам о надежности, либо убедить в том, что перед нами энергичный банк. Основное, дабы логотип четко отражал идею, объединял коллектив банка и акционеров.

Это месседж, он обязан корреспондировать с происходящим в организации.

— А имеется ли четкие примеры: кому ребрендинг отправился в минус?

— Сверхсложный вопрос. Необходимо, дабы прошло время, дабы оценить итог. И не всегда логотип — основной виновник неудач бренда в переходный период. Людская психика так трудится, что все новое приводит к сомнению, отторжение. Я не видела ни одного ровного процесса: у каждого имеется собственные индивидуальные ассоциации. Однако, по окончании того как «устаканивается» начальный ажиотаж, новый вид бренда воспринимается уже по-второму.

Отыщем в памяти, в то время, когда показался новый логотип «Билайн». Было море негатива. Либо отечественная работа над логотипом РЖД: также рынок недоумевал.

Сейчас эти логотипы — уже обязательный атрибут самих брендов, и многим кроме того сложно представить, что раньше они смотрелись как-то в противном случае. В случае если за ребрендингом стоит некая мысль, в которую люди верят, трансформации приживаются. Мешает лишь чехарда, в то время, когда сейчас все в красном, на следующий день — в белом.

— Вы пробуете заявить, что появление нового и смена имиджа брендбука может расшатать коллектив?

— Непременно. Мы же по поводу любого трансформации в компании бурлим и негодуем. Позитивно и единодушно не оценивается коллективно ни одна перемена, не считая роста заработной плата. В банке коллектив, в большинстве случаев, консервативный. Это креативный класс обожает, как воздушное пространство, всякого рода трансформации. А банкиры — ценители традиций: наградные часы, значки с символикой.

Люди с гордостью это носят, они крайне привязаны к своим логотипам. И перемены тут — это как поменять цвета футбольной команды. Попытайся лишь прикоснуться к святыне.

В любом ребрендинге, и особенно банковском, крайне важно верно доносить суть происходящего до людей, дабы снять тревожность, негатив, и сделать их носителями и амбассадорами идеи. Смена вывески

— Неизменно ли громадный бюджет гарантирует прекрасный результат? В прошедшем сезоне «Лайф» создала дорогостоящий лого, что у специалистов привёл к ассоциации с мыльными пузырями На рынке изумляются, сколько израсходовал Сбербанк на корректировку.

— Финансовый вопрос не столь несложен. взглянуть на Сбербанк. Мало кто осознаёт, что стоит за цифрами в бюджетах. Бюджет на данный момент — многостатейная смета. Вознаграждение разработчику в нем образовывает меньше десятой части.

Остальные средства идут на замену вывесок, интерьерные трансформации, переделку формы сотрудников. Да, ребрендинг требует бюджета на внедрение, но каждая организация все равно ежегодно тратит деньги на модернизацию материальных носителей. В то время, когда обсуждался ребрендинг РЖД, многие негодовали, что сейчас нужно израсходовать большое количество средств на модернизацию тех же вагонов.

Но мало кто думает о том, что так или иначе всегда тратятся важные средства на модернизацию вагонов, занавесок и ковровых дорожек. Так что основное — это разумное планирование затрат. Трансформации внешнего вида должны быть целесообразны и должны отражать трансформации в самой организации.

Вопрос только в том, как радикально и в какую сторону организация желает изменяться. Именно на него мы отвечаем в ходе ребрендинга. Логотип — это сообщение, и меняя себя радикально, организация обосновывает рынку, что без шуток настроена.

— Для меня тайная — выбор агентства. По окончании ребрендинга внезапно появляется совковый либо невнятный лого, офис в стиле 90-х. Это совпали вкусы клиента и креативщиков, «клиент неизменно прав» либо вопрос бюджета?

— Это и мой любимый вопрос. Брендинг — это наука, но громадна и творческая составляющая. Из этого — полярные мнения. Каждая визуальная составляющая — ответ на стратегию, сформулированную в. Принципиально важно, дабы клиент знал, о чем желает поведать рынку. Тогда он убедит всех, и мы примем эти трансформации.

Как осуществляется выбор агентства? Как доктора, возможно. Отечественных сотрудников довольно часто выбирают в формате тендера, сравнения портфолио, лиц и денег.

Если команда и заказчик настроены на одну волну, итог будет хорошим. Секрет успеха — в доверии. Имеется удачи

— И все же, как современны запросы отечественных банкиров, их готовность изменяться в духе новой айдентики, цветовых ответов, соответственно и конечные продукты ребрендинга? не забываю, в прошедшем сезоне банки ругали за обилие красного

— Нет ничего однозначного. Apple в течении истории упрощалась-усложнялась, упрощалась-усложнялась. Мы, само собой разумеется, визуально и по дизайну по большому счету отстаем.

Это отечественная национальная черта. Мы также разгоняемся, растем, переживаем различные этапы. Мы скоро обучаемся и стараемся догнать, но пока догоняем. Имеется удачи.

Альфа-Банк, не обращая внимания на то что работа с брендом закончена в далеком прошлом, хорошо выглядит визуально, и красный уместен, и идет характеру команды, которая руководит брендом. Это органичный маркентинг-микс. ВТБ в свое время совершил громадной прорыв. Банк выглядит достойно и с позиций дизайна отделений, и неспециализированное коммуникационное ответ прекрасно смотрится. Возможно осуждать визуальную составляющую Лето Банка, но маркетинг-микс банка понятен и органичен.

Оказался демократичный бренд, рассчитанный на менее премиальную аудиторию.

— Коррекцию логотипа Сберегательного банка вы вычисляете важным событием?

— Это значимое явление на рынке, но сам логотип скорректирован незначительно. Это, скорее, рестайлинг. Внедрение, непременно, долгий процесс. Такие монстры не смогут сходу обновиться.

В новом логотипе показалась динамика, но это близкий, родной нам Сбербанк. Главные трансформации в том месте случились на уровне фирменного стиля: элементы и новые, широкая цветовая палитра зеленого пополнилась оранжевым, и неспециализированная картина оказалась более свежая и современная. Ежедневный поиск истины

— Правильно ли я осознаю, что отечественные банки не дотягивают до лучших западных образцов имиджа и стиля?

— Не берусь выступить специалистом. Я также собственного рода российский продукт. Мы отстаем, это неспециализированное чувство. Отечественный бизнес — отражение отечественной ментальности. Немцев злит непоследовательность. Нас — архаика, несовместимость не злит, мы готовы любой раз изобретать велосипед заново.

Это кроме того развлекает людей. Это как поиск истины ежедневно. Но обычно проблемный дизайн — не вина разработчика, а вина исполнителей, каковые что-то доделывают и переделывают.

С этим хотелось бы бороться.

— Но четкость послания не смущает русских клиентов?

— На Западе большое количество хороших ответов, но имеется и более провокационные. Но прежде всего у каждого имеется правила, последовательность. Нет путаницы: в то время, когда с тобой говорят то высоким стилем, то сленгом.

Умиротворяет последовательность этих брендов, протягивая имидж через все носители, от этого ощущается серьёзность и стабильность. ВЭБ радикально изменился

— Мы много говорили о преемственности. Но новый лого ВЭБа, что сделала ББДО, — что-то совсем хорошее. Все признают: ветхий вензелеподобный логотип устарел, но видят его уникальность. Если судить по отзывам отечественных специалистов, ваш «кирпич» приняли очень сдержанно.

Из чего исходили вы, предлагая столь радикальную смену?

— Из того, что ВЭБ радикально изменился. классическая витиеватость и Монограмма уступили место весьма современному шрифту. Ответ дать банку новый вид, столь далекий от прошлого, было сделано неспроста. Оно учитывает и идеологическую составляющую, и практическую: необходимо было объединить все активы банка — от розничных банков до региональных фондов, связав все единой идентичностью. В данной ситуации остаться в традиции вензелей не было никакой возможности.

К тому же ветхий логотип жил лишь в кириллице, его не переведешь. Весьма хотелось отыскать символ, отражающий статус инвестиционного университета, куда возможно обратиться и взять средства на развитие стратегически серьёзных проектов. А развитие и перспектива — абстрактные понятия. То, что рынок назвал кубом, в действительности — графическое отображение возможности, но не линейной, а возможности в аксонометрии.

В новом символе имеется движение и динамика вперед Для ВЭБа данный символ — логичный ответ на все задачи.

— Вы очевидно не согласны с точкой зрения, что ВЭБу в его нынешнем качестве маркетинг и реклама необходимы приблизительно как «Газпрому»

— Не соглашусь. Всем необходимы трансформации, пускай и незначительные. Любой лого изменяется, подстраивается под задачи, время, технологии.

В этом случае решался вопрос обеспечения синергии дочерних фирм. Как раз эту задачу обозначал рынку глава наблюдательного совета банка — Владимир Дмитриев. Так что ответ о ребрендинге — взвешенное и весьма мотивированное

Лекция председателя Внешэкономбанка Сергея Горькова Возможности прорыва для российской экономики

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: