Булад субанов: «маркетинг наших дней идет в нейросферу и в эмоции»

- kbrbank

Булад субанов: «маркетинг наших дней идет в нейросферу и в эмоции»

О новом мышлении в маркетинге, управлении ценой клиента, о встраивании банка в client s journey, маркетинговых стратегиях и полезных подарках в кризис поведал председатель совета директоров Bulad Co Булад Субанов.

Управление ценой клиента

— Считается, что сказать о маркетинге в кризисное время — дело практически неисправимое, поскольку банки «срезают» бюджеты, сотрудников уменьшают и стремятся «обходиться собственными силами» в сфере связей с общественностью. Но на конференциях  в ы утверждаете обратное, заявляя, что именно в таких ситуации и видна цена верной идеи. Так как же все-таки банкам быть сейчас: отказаться от маркетинга либо тратить силы и искать ту самую верную идею?

— В действительности, я бы не был столь категоричным. Маркетингом необходимо или прекрасно заниматься, или его приостанавливать. К сожалению, в большинстве банков к маркетингу отношение, как к рекламе. А в действительности, сказать о маркетинге необходимо в его хорошем понимании.

Лишь в этом случае он с очевидностью делается главным инструментом стратегии банка. В любом денежном университете должны четко осознавать, с каким типом клиентов трудятся, какое сообщение для него готовят, какое будущее с этими клиентом желают строить и каков его цикл судьбы. В кризис особенно принципиально важно ориентироваться на самых лояльных клиентов.

Вот в этом окажет помощь маркетинг.

Я согласен с тем, что в периоды экономической неопределенности стоит пересмотреть затраты на рекламу. В кризисное время банкам не требуется завлекать много новых клиентов. Но затраты на поддержку лояльной аудитории снижать запрещено.

Как раз они в кризис поддерживают банки.

В кризисное время банкам не требуется завлекать много новых клиентов.

Вы затронули увлекательную тему сокращения затрат. На мой взор, одна из неприятностей отечественной скоро развивавшейся некое время назад экономики связана именно с подходами к ведению бизнеса. До кризиса 2008–2009 годов мы быстро наращивали затраты, а позже мгновенно уменьшали.

Грамотный же подход к делу содержится в том, что затратами в любой экономический период необходимо руководить ( подробнее об управлении затратами).  На каждом этапе развития бизнеса необходимо осознавать, сколько стоит его поддержка и привлечение клиента. Самое основное — направляться знать, сколько стоит отношение. На мой взор, самый верный на данный момент параметр — это управление ценой клиента в течение всей его жизни. Как раз в таковой формулировке.

Представьте, что вы строите отношения, а позже быстро их прекращаете. И с людской точки зрения, и для ведения бизнеса это неправильно, исходя из этого я считаю, что именно в кризис необходимо взглянуть, с теми ли клиентами вы имеете отношения, поддерживают ли они вас. В случае если ответ на эти вопросы утвердительный, то ни за что запрещено эти затраты переносить в разряд уменьшаемых.

— В чем обстоятельство «опытных» постоянного уравнивания и стереотипов восприятия в правах маркетинга и рекламы?

— Я пологаю, что ответ тут весьма простой, и он лежит в исторической практике. Когда-то рынок заметно увеличивался. Банки, практически, не успевали открывать отделения, дабы проводить очередные акции по привлечению клиентов. Закономерность тогда была очевидной: чем больше банк давал рекламы, тем больше клиентов к нему приходило. Рынок был неконкурентным. Трудиться на нем было довольно легко. Вот тогда и случилось смещение в восприятии рекламы и маркетинга в большинстве банков.

Банки были не столько заинтересованы в поддержании и сохранении взаимоотношений с уже имеющимися клиентами, сколько в расширении собственной доли на рынке. Маркетинг же начинается, в то время, когда банк решает строить долговременные взаимоотношения с клиентом. Он появляется, в то время, когда имеется конкурентная обстановка и в то время, когда банку реально необходимо бороться за клиента. В начале развития финансовой системы в Российской Федерации была обстановка, в то время, когда клиенту нужен был банк значительно больше, чем банку нужен был клиент. на данный момент обстановка другая.

За хороших клиентов необходимо бороться. Помимо этого, сами потребители денежных одолжений за последние годы стали вторыми. Сейчас все желают к себе внимательного отношения. К примеру, клиентам не нравится, в то время, когда из банка приходит сообщение, где написано «Глубокоуважаемый / глубокоуважаемая…», а дальше идет отчество и имя и только после этого сущность предложения.

Клиент уверен в том, что банк о нем очень многое знает и при жажде легко выяснит, как верно обращаться.

Маркетинг же начинается, в то время, когда банк решает строить долговременные взаимоотношения с клиентом.

Вправду, современные системы CRM смогут определять возраст и пол клиента и необходимо применять их возможности.

Либо вот второй пример. Многим хотелось, дабы в сообщении от банка, приходящем в пятницу вечером, обращение звучало бы так: «Здравствуй, Иван!» В случае если же банк присылает сообщение в понедельник, то обращаться направляться официальнее: «Здравствуйте, Иван Иванович!» Перед отпуском, в случае если банк отследил, что клиент купил путевку за границу, было бы шикарно отправить этому же клиенту предложение о покупке полиса страхования выезжающих за предел либо адреса, где возможно было бы скоро и по оптимальному курсу обменять валюту.

— Похоже на описание кросс-продаж, лишь банк как будто бы действует на опережение, правильно?

— Это похоже на предугадывание, и не страшно, в случае если совокупность начнет предлагать какие-то варианты. Чтобы каждая совокупность обучалась, ей необходимо больше статистики. В этом смысле мне неизменно занимателен был опыт мобильных операторов, по причине того, что они именно пробуют предугадывать действия клиента. Любой потребитель денежных одолжений желает, дабы общение с банком его не напрягало.

Формат, что я обрисовал, предполагает, что для клиента сотрудничество со своим денежным университетом делается гармоничной частью жизни. И вот тут маркетинг делается незаменимым инструментом. Представьте: идет человек мимо банка, а умная витрина делает ему предложение, которое ему в действительности необходимо.

Скажем, летом предлагает ему забрать кредит на отпуск. Либо, допустим, предлагает воспользоваться предложением определенной компании и накопить мили на карте. Современные банки не должны находиться раздельно в жизни клиента.

Они должны встраиваться в так называемый client’s journey, в то время, когда потребитель ведет собственную простую судьбу, органичной частью которой есть банк. В то время, когда человек желает кому-то позвонить, то он берет в руки телефон. Он так как не считает, что необходимо любой раз идти и заключать для начала договор с мобильным оператором.

В совершенстве совершенно верно так же обязан трудиться банк.

Поменять мышление

— Так что мешает банкам поменять собственный мышление? Из-за чего они так же, как и прежде принимают маркетинг как часть рекламной стратегии и не видят те новые подходы, о которых вы рассказываете?

— Если вы взглянуть на структуру любого среднего и большого банка, то увидите, что эксперт, несущий ответственность за маркетинг, всегда будет пребывать в подчиненном положении. Его от главы банка отделяют две, а время от времени и больше, иерархические ступени в организации. Само подразделение, в котором он трудится, значительно чаще именуется «маркетинг и PR», не смотря на то, что в действительности это различные формы коммуникации с клиентом.

Изменение отношения к маркетингу в банках случится тогда, в то время, когда эксперты будут хотя бы через одну иерархическую ступень вниз от главы банка, это прежде всего. Во-вторых, в то время, когда рынок вынудит сами кредитные организации соперничать за клиентов посильнее. И в-третьих, в то время, когда потребители сделают собственный выбор в пользу денежного сервиса в целом.

Уже давно обсуждается мысль, что для банка основная задача не привлечение новых либо удержание ветхих клиентов, а создание для того чтобы уровня обслуживания, дабы клиент не ощущал, что он трудится с денежным университетом, дабы он приобретал хорошие впечатления, броские чувства от общения с брендом. Банк может именоваться наряду с этим как угодно. Основное тут как раз гармония взаимоотношений.

Банкирам, мне думается, стоит поучиться у других индустрий — сетевых магазинов, авиакомпаний, мобильных операторов. Необходимость соперничать, следовать за желаниями клиента и тенденциями рынка вынудят банки думать по-второму.

Основная задача не привлечение новых либо удержание ветхих клиентов, а создание для того чтобы уровня обслуживания, дабы клиент  приобретал хорошие впечатления.

— И продолжительно мы будем ожидать таких трансформаций в сознании и бытии глав банков?

— Пологаю, что эти трансформации уже происходят. Смотрите, поскольку все банки — фавориты рынка выделяют электронный бизнес в независимое направление. Во многих из них маркетинг есть главной развития стратегии.

В том месте прекрасно знают, сколько стоит клиент и как принципиально важно поддерживать лояльность.

— От каких отрицательных линия направляться избавиться маркетингу в денежном секторе?

— Во-первых, всей отрасли направляться избавиться от мысли, что клиент что-то должен банку. В действительности, на рынке уже давно сам потребитель выбирает банк. Клиент сейчас не идет в банк для прекрасного офиса либо вследствие того что по всему городу развешана его реклама. Потребитель идет в том направлении, где ему комфортно.

Клиенты банков иррациональны.

Во-вторых, банкирам необходимо прекратить думать за клиентов. Они не смогут их осознать, предугадать их поведение, по причине того, что являются заинтересованными лицами. Необходимо осознать, что клиенты думают несложными категориями.

— Довольно часто возможно услышать, что главная неточность маркетологов в мышлении. Они думают шаблонно, в соответствии с тем концептам, каковые им преподавались в вузах. А книжки, по которым они обучались, были написаны 10–20 и более лет назад.

Как преодолевать шаблонность мышления в маркетинге денежных одолжений? И как готовить кадры для продвижения банковских продуктов?

— Да, книжки, и по большому счету главные маркетинговые термины, которыми мы пользуемся, придуманы были практически 50 лет назад — в 70-х годах прошлого века. В тот момент главной задачей бизнеса был захват и рост новых территорий, и клиентских сегментов. Маркетинг тогда был агрессивным.

Сейчас эта сфера деятельности другая. Маркетинг отечественных дней идет самую малость в нейро и в эмоции. В наши дни принципиально важно, что клиент поразмыслит и какие конкретно испытает чувстве.

В случае если сказать о подготовке кадров для банков, то самое верное ответ — это предоставление возможности стажироваться в трудящейся организации. В то время, когда создается новая маркетинговая стратегия, то будущему эксперту необходимо слушать не столько собственного научного руководителя, сколько клиента, что в конечном счете за нее платит.

Имеется такая шутка, либо мудрость, в случае если желаете: нет совершенного клиента, совершенного продукта, совершенной мотивации, но необходимо сделать подходящий микст, что сработает. Маркетолог обязан делать предложение не совершенное с позиций рынка, а совершенное для конкретного банка и выбранной целевой аудитории.

Студентам советую практиковаться, пробовать открывать собственный мелкий бизнес. Пускай это будет одно приложение, сайт либо легко какой-то сервис, но принципиально важно как раз делать что-то самим. Нет ничего лучше для развития умения предлагать что-то потребителям, чем деятельность предпринимателя. И, само собой разумеется, направляться всегда совершенствовать собственные знания.

Сейчас доступ к информации прекратил быть проблемой. Эксперты смогут наблюдать какие-то видео сходу, как они появляются на «Тэде» либо Coursera.

Маркетинговые стратегии

— Какие конкретно маркетинговые стратегии вы бы дали совет банкам сейчас? Приведите примеры успешной практики продвижения одолжений.

— Я считаю, что маркетинговым стратегиям банков сейчас не достаточно simplification — упрощения. взглянуть на первую страницу Гугл — это легко белый экран, строки поиска и все. А ведь мы говорим о самом популярном поисковом сервисе мира.

Банкам стоит поучиться этому мастерству простоты у успешных проектов.

Сайты некоторых банков написаны так, как будто бы кредитные организации опасаются расстроить регулятора. Сперва перечисляются все номера руководств, а про клиентов информация в самом финише. В действительности, в центре внимания сайта любого банка должен быть его желания и клиент.

А выполнение требований надзорных органов, комплаенс-предписания смогут размешаться где-то на особых страницах.

— Какова в маркетинговой компании совершенная формула соотношения чувств, результата и рациональности, выраженного в доходах.

— Если бы мы с вами эту формулу на данный момент предугадали, то имели возможность бы дальше не трудиться. Сейчас клиент избалован предложениями. У клиента, согласно данным статистики в течение дня происходит до 500 контактов с различными брендами. В данной связи для успешного бизнеса принципиально важно не просто осуществить контакт с брендом, а создать историю взаимоотношений.

Формула успеха сейчас звучит легко: это цена первого контакта. Прежде всего принципиально важно привлечь интерес. Во-вторых, следующим шагом уже нужно это внимание захватить и осознать, сколько точек контакта с клиентом в рамках его жизни возможно у банка, каково его настоящее потребительское поведение. Потом следует в каждой распознанной точке контакта с клиентом получить хорошую чувство от контакта с брендом.

Наряду с этим направляться не забывать, что точки контакта должны быть не в жизни банка, а в жизни клиента. К примеру, студенту логично предложить кредит на обучение. Если он летом планирует идти трудиться, то ему пригодится дебетовая карта чтобы получить зарплату.

И в этом случае возможно предложить ему разместить деньги так, дабы на них начислялись проценты на остаток. Это несложный пример, но все точки контакта с таким клиентом легко просчитать.

Клиенты обожают подарки. Скажем, некое время назад было модно дарить утепленные вещи потребителям денежных одолжений, каковые открывают вклад зимний период. Это уже было шагом в строну улучшения взаимоотношений, выходом за обычный спектр услуг. В одном из банков, где я открывал счет как предприниматель, мне внесли предложение 14 дней пользования сайтом Headhunter.ru и месяц бесплатных бесед у одного мобильного оператора.

Другими словами банк, осознавая, что мне, как предпринимателю, необходимы будут сервисные услуги, поразмыслил обо мне. Это было приятно. «Нам думается, вы станете успешным предпринимателем, вам пригодятся новые сотрудники», — вот какой посыл был заключен в этом предложении. И как раз так происходит перевод клиента в зону чувств, о чем я уже сказал. 

Полный пост, или сколько дней человек может находится без еды

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: