Путь к клиенту: чем эмпатия лучше доминирования

- kbrbank

Путь к клиенту: чем эмпатия лучше доминирования

Имеется два крайне важных фокуса в работе любой организации. Первый — сегментация клиентов: кого мы желаем завлекать и как трудиться с теми, кто уже имеется.

Второй — позиционирование: то, как на тебя наблюдают клиенты, рынок и партнёры в целом. Первична, конечно же, сегментация, и познание этого сходу делает организацию более клиентоориентированной. Олег Скворцов, член правления «Протобэйз Лабораториз»

 

Первична, конечно же, сегментация, и познание этого сходу делает организацию более клиентоориентированной.

Я замечал у банков различные формы организационной структуры в зависимости того, на чем они фокусируются. В случае если банк знает, что будет реализовывать, то это продуктовая модель. Продуктовики — главные люди в банке и все — рисковики, дистрибуция, айтишники — виноваты, в случае если что-то не получается.

Вторая модель — в то время, когда банк методом ошибок и проб уже определился, что реализовывает, и выбрал, через какие конкретно каналы он это делает; это канальная модель. В этом случае растет роль дистрибуции. Но, по моему убеждению, кроме того на смену данной более действенной модели обязана прийти сегментная модель, в то время, когда главным в банке делается Клиент.

Банкиры, само собой разумеется, назовут собственные главные сегменты: денежные университеты (с ними, в большинстве случаев, трудится казначейство), корпоративные клиенты, средний и небольшой физические лица и бизнес. В действительности такое разделение через чур примитивно. Каждая сегментация многомерна, и, к примеру, тех же физических лиц возможно поделить на пара групп по следующим показателям:

  • возрастная несколько (к примеру, пенсионеры либо поколение Y);
  • пол;
  • уровень дохода (его довольно часто применяют для сегментации типа mass affluent либо, к примеру, sub-prime);
  • текущее благосостояние (наличие активов);
  • кредитная история;
  • образование;
  • регион проживания;
  • размер населенного пункта.

не меньше ответственными индикаторами для сегментации являются поведенческие характеристики, потребительские предпочтения, присутствие в соцсетях а также хобби.

Около десяти лет назад я замечал в чешском банке CSOB (Ceskoslovenska obchodni banka / KBC Group), в то время, когда совокупность по окончании анализа клиентской базы выдавала не только советы по кредитным лимитам и продуктам, но и тип коммуникации, а для Email, к примеру, элементы оформления и стиль обращения. Ясно, что для игреков и «пенсионеров» эти письма имели возможность очень сильно различаться.

Многие банки уже обучились прекрасно реализовывать, время от времени уже на грани «впаривания», но на данный момент наступило время, в то время, когда они должны обучиться держать баланс между этим умением (а оно, непременно, полезно для любого бизнеса) и умением слышать и осознавать клиента. В случае если перевести это на язык психологии, то пришла пора перейти от доминирования к эмпатии. Эмпатия — это умение взглянуть на себя глазами клиента, поставить себя на его место, осознавать и сопереживать ему.

В то время, когда банк осознаёт собственного клиента, выяснил его потребности и ожидания, стоит задуматься о собственном позиционировании. Задача позиционирования — «прорваться» к сознанию собственной целевой аудитории через информационный «шум» соперников. Другими словами сейчас клиент обязан вас услышать, идентифицировать и осознать, а это далеко не только про рекламу, а намного шире и сложнее.

Так, к примеру, Совкомбанк, в далеком прошлом трудящийся с сегментом пенсионеров, позиционирует себя как «Банк для взрослых их родителей и людей».

Многие банки уже обучились прекрасно реализовывать, время от времени уже на грани «впаривания».

Я прекрасно не забываю собственный первый банковский опыт по позиционированию. Я тогда трудился в Юниаструм-банке. Первая добрая половина 2000-х. Мы обсуждали с акционерами, что желаем сделать эргономичное и понятное банковское обслуживания для самых простых людей (сегмента ниже mass affluent).

Для этого нам будут необходимы простые, понятные и конкурентные продукты, и дешёвая сеть с непафосными и эргономичными отделениями. Другими словами как раз от выбора целевой группы зависел выбор форматов сети и продуктового ряда.

Второй пример позиционирования в «Юниаструме» был связан с продвижением новой линейки вкладов, любой из которых носил имя одного из великих русских полководцев: «Суворов», «Кутузов», «Ушаков». Тогда мы почувствовали, как растет интерес к прошлому нашей страны и патриотические настроения. Я не забываю, как одна рекламная компания смеялась: «Вклад с заглавием „Суворов” с рекламой в метро и вашими простенькие отделения?

Не сработает». Но мы сделали, как задумали, и при отсутствии внешнего блеска достигли большого результата.

Из тех лет возможно так же отыскать в памяти рекламную кампанию Альфа-банка 2003 года «С каждым клиентом мы находим неспециализированный язык!». И это снова не про рекламу, это был успешный ход по новому позиционированию банка для разных клиентских сегментов (посмотрите, к примеру, ролик про слесаря).

Быть может, в то время, когда вопросами сегментации будут заниматься не в основном рисковики, а позиционированием не только маркетологи, и эти вопросы будут подняты на стратегический уровень правления и правления банка, многих неточностей возможно будет избежать. Неточность в этих двух фокусах может через чур дорого обойтись банку, поскольку самое основное в отечественном бизнесе — это отечественный Клиент.

 

Эмпатия | Empathy | rus | русская озвучка | Lance21 Rendo AriannaFray

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: