Как стать чемпионом ценообразования

Изучение по ценообразованию: банки Украины и России в сравнении с европейскими банками – где находится нераскрытый потенциал и как его применять?

Важность опытного подхода в управлении ценообразованием для повышения доходности кредитно-денежного учреждения не вызывает сомнений. Но при практическом применении наиболее значимых инструментов ценообразования наблюдаются большие пробелы. На протяжении интернационального изучения о развитости способов управления ценообразованием в европейских банках, совершённого консалтинговой компанией zeb/, были выяснены приоритетные области для инвестиций, разрешающие существенно расширить прибыль кредитно-денежных учреждений.

Какова неспециализированная степень развитости инструментов, предназначенных для управления ценообразованием в кредитно-денежных учреждениях в Российской Федерации, Украине и в Европе? В каких областях существует ценовая культура, а где отсутствует систематический подход к данной теме?

Дабы ответить на эти вопросы, летом 2013 года консалтинговая компания zeb/ совершила интернациональное онлайн-изучение, в котором участвовали более 170 руководящих сотрудников, занятых в сферах топ-менеджмента, маркетинга, сбыта и разработки продуктов. Большую часть в выборке (34%) составили члены правления и топ-менеджеры, что отражает стратегическую значимость систематического подхода к управлению ценообразованием для кредитно-денежных учреждений.

«Мы дороже соперников» — фальшивое представление

Опытный ценовой менеджмент складывается из четырех главных компонентов с разными требованиями к их конфигурации. Для оценки степени развитости ценового менеджмента в кредитно-денежных университетах компания zeb/ проанализировала двадцать разных параметров, каковые возможно образно объединить в четыре группы:

Стратегия ценообразования
Определение цены
Внедрение/реализация цены
Контроль над стоимостями

Не считая текущей степени развитости ценообразования в их университетах, специалистов кроме этого попросили оценить и значимость этих параметров. Методом объединения оценки «важности» с оценкой «степени развитости» удалось распознать области, требующие от кредитно-денежного учреждения инвестиций и особого внимания (в рамках соразмерного выделения ресурсов).

Один из взятых результатов был очень неожиданным. Утверждение «Цены на услуги и наши продукты выше, чем у отечественных соперников» подтвердили всего 30 % опрощеных, не смотря на то, что данное высказывание было верным в отношении фактически половины опрашиваемых. Результат говорит об опасении опрощеных в том, что банки-соперники смогут лучше применять резервы в ценообразовании и/либо, что личный банк устанавливает через чур низкие стоимости.

Сообщённое в однообразной степени правильно для всех рассмотренных сфер деятельности. В особенности эта «переоценка» кидается в глаза в сфере обслуживании состоятельных клиентов: лишь 22 % банков подтвердили, что они реализовывают собственные продукты дороже, чем соперники.

Самооценка участников опроса была соотнесена с увеличением объемов прибыли и ростом бизнеса их денежно-кредитного учреждения в течение последних трех лет. Это сопоставление легло в базу подробного анализа факторов успеха, приводимого ниже.

Комплексный подход к факторам успеха разрешает стать «чемпионом» по ценообразованию

Чем же конкретно «чемпионы» по ценообразованию отличаются от менее успешных кредитно-денежных учреждений? Кредитно-денежные учреждения, где в течении последних трех лет наблюдались увеличение объемов прибыли и рост бизнеса, демонстрируют весьма высокую степень зрелости на неспециализированном уровне, в особенности в следующих сферах (см. рис. 1):

Позиционирование банка на рынке
Прозрачность расчета стоимостей
Ориентация на прибыль в качестве главной стратегической цели
Директивы в ценовом менеджменте
Баланс между централизованным и децентрализованным установлением стоимостей

Фактор успеха 1. Позиционирование банка на рынке

Четкое позиционирование банка на рынке лежит в базе постоянного «исполнения обещаний бренда» при любом контакте с имеющимися и потенциальными клиентами. Исполнение обещаний бренда включает в себя кроме этого консультационные встречи, на которых проводятся ценовые переговоры и приводятся дополнительные доводы о пользе данного продукта для клиента либо об отличительных изюминках продукта как очередной довода в ценообразовании.

Помимо этого, в случае если банк позиционирует себя на рынке, к примеру, как учреждение, предоставляющее услуги высокого качества, как раз темперамент услуги/пакета одолжений (а не их цены) должны находиться на переднем замысле при общении с клиентом. Наряду с этим на переговорах сотруднику банка делается легче приводить не ценовые, а качественные доводы: при ценовом давлении со стороны клиента сотрудник может предложить ему второй пакет одолжений, более совершенно верно соответствующий бюджету и потребностям данного клиента.

Для того чтобы рода разделение услуг и цен самый светло просматривается в совокупности безналичных расчетов и значительно менее четко – в сферах депозитных финансирования и вкладов. Наряду с этим ценовые и продуктовые модели неизменно ориентированы на потребности клиентов из однородных сегментов и на повышение дохода.

Исходя из этого успех в ценовом менеджменте сильно зависит от того, как кредитно-денежному учреждению удалось утвердиться на рынке как в моделях цена-качество, так и в общении с клиентами. Как показывает второе изучение zeb/, совершённое ранее в сфере обслуживания физических лиц, фактически во всех группах банковских продуктов и одолжений царит ожесточенная борьба, направленная на вытеснение с рынка.

Фактор успеха 2. Прозрачность расчета стоимостей

Знание нижней границы расчетной цены для самых серьёзных продуктов и одолжений есть главной предпосылкой для успешного внедрения цены на рынке, в особенности , если наровне с хорошими составляющими затрат при ценообразовании учитываются особенные показатели конкурентов и клиентов. Чем более подробно и дифференцированно при расчете стоимостей учитывается личная чувствительность клиентов либо групп клиентов к стоимостям, тем более обоснованной есть верхний ценовой порог, выше которого нельзя устанавливать цены.

Так, к примеру, в сфере кредитных операций возможно проанализировать, стали ли определенные изюминки клиентов, продуктов либо конкуренции в прошлом «факторами роста маржи». После этого, применяя модель количественной оценки, возможно решить повысить либо понизить в этом случае базовые пункты, и тем самым вынести значительно более дифференцированные ценовые советы. Рисунок 2 ниже наглядно демонстрирует это на примере финансирования корпоративного бизнеса.

Фактор успеха 3. Ориентация на прибыль в качестве главной стратегической цели

У большинства «чемпионов» по ценообразованию ориентация на маржу и прибыль есть частью поощрений и системы целей и одновременно центральной стратегической задачей их учреждения. В целом, совокупность поощрений и целей обязана приводить потребности разных отделов банковского учреждения в соответствие с потребностями клиентов.

Следует в особенности избегать обстановок, при которых невыполнение целевых показателей в отношении дохода возможно компенсировано исполнением либо кроме того перевыполнением вторых показателей, таких как лояльность клиентов. В совершенстве совокупность целей выстроена так, что существует причинно-следственная связь между другими параметрами и целевыми показателями.

Фактор успеха 4. Директивы в ценовом менеджменте

«Чемпионы» по ценообразованию обычно применяют единые директивы в ценовом менеджменте, в которых установлены четкие указания о ценообразовании в ходе продажи и сбыта. В частности, эти директивы направлены на минимизацию и самоё эффективное предоставление особенных условий лишь в тех случаях, в то время, когда клиент крайне важен для банка. Помимо этого директивы по ценовому менеджменту устанавливают правила поведения сотрудников банка на ценовых переговорах и определяют информационную базу для этого.

Фактор успеха 5. Наличие баланса между централизованным и децентрализованным установлением стоимостей

«Чемпионы» по ценообразованию отличаются от всех остальных банков наличием баланса между децентрализацией ответственности и централизацией по установлению стоимостей. Свойство скоро реагировать в переговорах на индивидуальные качества клиента (среди них и посредством цены) – имеет громадное значение. Кроме этого ответственным элементом считается интеграция импульсов, поступающих от общего управления банком на протяжении установление цены в точку продажи.

Ценообразование должно ориентироваться не только на клиентов либо конкурентную среду, но и в значительной мере на внутренние интересы банка. Так, в зависимости от соотношения между пассивами и активами банка импульс, поступающий от общего управления банком, обязан определять нужную ценовую политику и стимулировать необходимое поведение в сфере сбыта.

К примеру, в случае если у банка большое количество чрезмерно большое количество активов, то импульс, поступающий от общего управления банком обязан стимулировать повышение пассивов, дабы привести их в равновесие с активами. Потому, что (верные) ценовые ответы имеют прямое и сильное влияние на прибыль банка, они должны быть основаны объемной и опытной информационной базе по ценообразованию, доступ к которой должны иметь как центральные, так и децентрализованные структуры банка в зависимости от потребностей.

В следствии изучения стало известно, что успех в управлении ценообразованием зависит от нескольких условий, исполнение которых может привести к большому увеличению доходности. Но успех вероятен лишь при сотрудничестве всех перечисленных выше факторов. Изучение говорит о том, что фокус на двух-трех факторах успеха не делает банк «чемпионом» по ценообразованию.

При рассмотрении отдельных сфер деятельности – розничные банковские услуги, обслуживание состоятельных клиентов (приват-банкинг) либо корпоративных клиентов – узнается, что главные различия затрагивают следующие сферы:

Ориентация на прибыль в сфере обслуживание состоятельных клиентов выражена более слабо, чем в других сферах деятельности.
Степень развитости директив по ценообразованию в розничных банковских одолжениях и обслуживание корпоративных клиентов более низкая, чем в обслуживании состоятельных клиентов.
Существование отделов, занимающихся только ценообразованием в банках менее характерно для организационных структур в сферах розничных банковских одолжений и обслуживании корпоративных клиентов.
В обслуживании состоятельных клиентов прозрачность затрат намного ниже, чем в розничных банковских одолжениях и обслуживание корпоративных клиентов.
Наименее развит менеджмент предоставления особенных условий в сфере розничных банковских одолжений. К тому же фактически не учитываются ценовые типы в процессах продаж и сбыта банковских одолжений, потому, что эти типы малоизвестны в клиентском портфолио.
В розничном бизнесе инструменты ценообразования в мельчайшей степени стимулируют перекрёстную продажу банковских одолжений (кросс-селлинг).

Разделение на отделы, ориентированные на внутренние отделы и рынок к тому же говорит о том, что различия в оценках отделов сбыта и внутренних отделов самый ярко выражены в следующих областях:

Прозрачность способов ценообразования: в отделах сбыта ей придается меньшее значение, чем во внутренних отделах. Отделы сбыта имеют в данной области более высокую степень развитости, чем внутренние отделы.
Знание функций спроса и цены и оптимального соотношения объёма: в отделах сбыта уверены в том, что они располагают достаточными знаниями в данной области, тогда как внутренние отделы придерживаются иного мнения и оценивают их степень зрелости менее чем на 40 %.
Ценовая разделение: отделы сбыта и топ-менеджмент уверены в том, что ценовая разделение выражена в недостаточной степени. Наоборот, во внутренних отделах отмечают высокую степень ценовой разделении.
Знание ценовых типов в клиентском портфолио: во внутренних отделах уверены в том, что типы клиентов известны, но в сфере сбыта эта уверенность значительно ниже.
Учет результатов передачи информации о стоимостях: в отличие от внутренних отделов, топ-менеджмент уверен в том, что результаты передачи информации о стоимостях учитываются в недостаточной степени.
Применение сильных позиций/уникальности на рынке при проведении ценовых переговоров: по утверждению внутренних отделов при проведении ценовых переговоров сильные позиции на рынке употребляются не хватает. В сфере сбыта придерживаются прямо противоположного мнения.
Директивы в области управления стоимостями: внутренние отделы вычисляют степень развитости более низкой, чем отделы сбыта.

Результаты кредитно-денежных учреждений из Украины и России

Результаты исследования говорят о том, что банки Украины и России имеют громадный, пока еще не раскрытый потенциал в активном задействовании механизмов существенного увеличения и ценового менеджмента собственной прибыли. Изучение кроме этого выяснило последовательность областей, куда банки Украины и России должны направить собственные главные упрочнения чтобы сократить отставание от самые успешных по ценообразованию банковских университетов и повысить рентабельность (рис.3).

Наиболее это отставание выражено по следующим параметрам: позиционирование банка на рынке, познание «добавочной цене» бренда, директивы инструментов и применение ценообразования в ценовом менеджменте. Компания zeb/ рекомендует кредитно-денежным университетам Украины и России обратить особенное внимание на эти параметры и деятельно заниматься упрочнением собственных позиций на рынке и усилением бренда. Данный нюанс особенно серьёзен в связи с частичной утратой доверия к банкам из-за текущего глобального экономического кризиса и волны банкротств банков в 2008-2010 гг.

Кроме другого, внедрение прозрачных механизмов установления стоимостей и разработка единых директив по ценообразованию с применением опыта самые успешных банков Европы смогут существенно повысить эффективность работы русских и украинских банков и дать им конкурентные преимущества на собственных рынках. Нужно восполнить найденные пробелы и отказаться от фальшивых представлений о том, что соперникам лучше удается употребляться возможности ценообразования.

Это разрешит банкам лично устанавливать более большие цены на кое-какие виды одолжений, что прямым образом позитивно отразится на их показателях рентабельности. Главный вывод авторов данного изучения: найденный потенциал возможно применять лишь , если распознанные факторы успеха реализуются комплексно.

Финансовая жизнь

Как стать чемпионом ценообразования

Кит Stupid Show — Как стать чемпионом

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: