Ритейл. управление по kpi. конверсия

Сергей Юдицкий, председатель совета директоров компании «ПРОЛАН»

Конверсия визитёров в клиентов – серьёзный параметр, разрешающий оценить эффективность точки продаж. Как возможно увязать конверсию с совокупностью мотивации персонала? Как взять метрики, пригодные для применения в совокупности KPI?

Появился во второй половине 50-ых годов двадцатого века. Образование высшее. Трудился научным сотрудником ИПУ РАН.

Сергей Семёнович Юдицкий – генеральный директор и основатель компании «ПРОЛАН» . Профиль компании – дистрибуция и разработка ИТ-ответов для мониторинга ИТ-управления и инфраструктуры персоналом. Создатель статей по ИТ- и бизнес-тематике: «Куда уходит время», «Управление численностью без наблюдателей и секундомера», «Тахометр бизнес-процесса: «Продажа», «Управление загруженностью персонала фронт офиса»

В данной статье я разгляжу технические решения и методику, разрешающие действенно применять конверсию в рамках управления точкой продаж по KPI.

Существует три главных метода расширить количество продаж розничной торговой точки:

привлечь большее число визитёров

расширить средний размер чека

повысить конверсию

Сейчас значительно чаще употребляются лишь первые два. Третий метод до тех пор пока недооценён и исходя из этого при верном применении может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не заявить, что в общем случае отношусь к управлению по KPI весьма неоднозначно.

Но ритейл – это именно тот случай, в то время, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать громадный экономический эффект.

Конверсия – дело узкое

Конверсия – это отношение числа визитёров торговой точки к числу к числу транзакций.

К примеру, в случае если торговую точку посетило 100 человек, 50 из которых что-то приобрели (совершили транзакцию), то конверсия составит 50%. Тот факт, что конверсия есть серьёзным показателем эффективности торговой точки, возможно, никого убеждать не требуется. К сожалению, большая часть советов представляют собой рекомендации: «А вот прекрасно бы ещё. ».

Само собой разумеется, прекрасно бы – но дабы применять конверсию действенно, её необходимо увязать с совокупностью мотивации персонала. Лишь в этом случае она станет не просто нужным бизнес-индикатором, а превратится в действенный инструмент управления продажами. Чтобы этого добиться, необходимо решить, как минимум, две задачи:

Измерять конверсию с высокой точностью (а не примерно, как это делается как правило на данный момент).

Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Сейчас число визитёров в большинстве случаев измеряется с применением инфракрасного датчика либо камеры, установленных на входе в торговую точку. Число транзакций импортируется из учётной совокупности. Казалось бы, всё весьма легко, делим одно на второе, умножаем на 100% и приобретаем конверсию.

Всё верно, но лишь полученная таким методом метрика (назовём её Сырой Конверсией ) для управления по KPI негодна.

Обстоятельство в следующем. Большая часть предлагаемых сейчас на рынке счётчиков визитёров с большей либо меньшей точностью смогут отслеживать лишь входящие (выходящие) в точку продаж «объекты» либо «головы». Число «объектов» измеряется как число прерываний горизонтального инфракрасного (невидимого) луча.

Число «голов» измеряется посредством камер, устанавливаемых у потолка и отслеживающих входящий/выходящий поток в вертикальной проекции. Не обращая внимания на то, что камера дает пара более правильные результаты, принципиального значения это не имеет.

Ни инфракрасный датчик, ни камера не смогут отделить потенциальных клиентов от случайных визитёров торговой точки.

Пример. В торговую точку вошла дама с двумя детьми. Потенциальный клиент один, визитёров – три. Вошли супруг с женой. Потенциальный клиент, вероятнее, один, визитёров – два. Зашла несколько подростков, продавец пришёл с обеда, ремонтник и т.п.

Визитёров большое количество, потенциальных клиентов, быть может, нет по большому счету.

Возможно совершить опыт и выяснить, какую долю в среднем составляют потенциальные клиенты в общем числе визитёров, но такие эти будут весьма неточны, и применять их в совокупности мотивации персонала, не опасаясь демотивировать персонал, запрещено. Исходя из этого Сырая Конверсия – показатель увлекательный, серьёзный и необходимый, но в случае если речь заходит об управлении по KPI, то его не хватает.

Дополним Сырую Конверсию Правильной Конверсией. (Как раз дополним, а не заменим!) Отличие Правильной Конверсии от Сырой Конверсии в том, что при расчёте Правильной Конверсии употребляется число потенциальных клиентов. а не всех визитёров точки продаж.

Для измерения Правильной Конверсии возможно применять ответ Тахометр Точки Продаж. Архитектура ответа продемонстрирована на рисунке.

Архитектура ответа Тахометр Точки Продаж

Мысль ответа в следующем. У каждого продавца-консультанта имеется брелок с беспроводным модулем связи (аналог брелока автомобильной сигнализации).

Отделить потенциального клиента от визитёра может лишь человек (продавец), да и то время от времени лишь по окончании беседы. Исходя из этого, подойдя к визитёру и вступив с ним в беседу (либо завершив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. В случае если визитёр – дама с двумя детьми, то он надавит кнопку не три раза, а лишь один. Возможность того, что консультант совершит ошибку либо не надавит кнопку, низка по нескольким обстоятельствам.

С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Совокупность мотивация должна быть таковой, дабы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных клиентов, об этом мало позднее.) Иначе, лишние (фальшивые) нажатия брелока легко отслеживаются с применением особой технических средств и методики.

По нажатию кнопки брелок отсылает радиосигнал на принимающее устройство. Принимающее устройство (приёмник радиосигналов), взяв сигнал о нажатии кнопки на брелоке, замыкает соответствующее выходное реле, подключенное к модулю дискретного ввода. Модуль дискретного ввода всегда опрашивается совокупностью мониторинга. Так, информация о нажатии кнопки брелока сходу попадает в совокупность мониторинга.

Взяв эти сведенья, совокупность мониторинга дополняет её данными, в то время, когда была надавлена кнопка, кто надавил кнопку, где находится точка продаж и т.п. по окончании чего все данные записывает в базу данных (где содержится информация о числе идеальных транзакций), и на базе данной информации формируется метрика, которую мы и именуем Правильной Конверсией.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сходу две задачи:

Получение правильных значений конверсии, каковые возможно применять в совокупностях мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники по большому счету редко приходят в восхищение от внедрения KPI.)

Измерение конверсии не только для точки продаж в целом,

но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Для чего это необходимо, возможно, ясно.

Примечание. Точная и Сырая Конверсия – это взаимодополняющие метрики. Наряду с этим Сырая Конверсия употребляется для определения пороговых значений («порог», «замысел», «вызов») Правильной Конверсии.

Для управления по KPI употребляется лишь Правильная Конверсия.

Каждого визитёра – в клиента

Целью управления по KPI есть увеличение количества продаж. Умение измерять Правильную Конверсию – это нужное, но не достаточное условие действенного управления продажами. Для этого, нужно исполнение ещё, как минимум, двух условий:

Верная совокупность мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)

Мониторинг лояльности визитёров торговой точки.

Сейчас KPI продавца, в большинстве случаев, зависит лишь от исполнения замысла продаж, и напрямую не зависит от того, в какой степени он старался его выполнить, т.е. от числа попыток продажи (примерок, консультаций и т.п.).

Не буду спорить, верна такая тактика либо нет. Но её недочёт в том, что она не мотивирует продавца бороться за каждого клиента. Это указывает, что неперспективные, согласно точки зрения продавца визитёры смогут не приобретать должного обслуживания и достаточного внимания и исходя из этого не выполнять приобретения.

Как мы знаем, что лишь 20% персонала в среднем не требуется мотивировать, в оставшихся же 80% случаев администратору торговой точки иногда приходится тратить силы и время на то, дабы «вручную» побуждать продавцов-консультантов быть активнее.

В случае если же KPI (и соответственно бонус) продавца будет зависеть кроме этого и от числа попыток продаж, то количество попыток (обращений к клиентам) возрастёт, а с ними возрастут и количества продаж. Что касается администратора точки продаж, то ему реже нужно будет подгонять продавцов – их будет мотивировать автоматическая совокупность.

Пример. Вот упрощённый пример расчёта бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базисный бонус продавца образовывает 5% от количества продаж. Тогда, в случае если число попыток продажи продавца образовывает более 90% от числа визитёров торговой точки, то бонус возрастает до 6%, в случае если меньше 80%. то понижается до 3%. Схема возможно и более сложной.

Основное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй серьёзный показатель – это контроль лояльности визитёров торговой точки. В случае если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого визитёра, ничего не считая вреда это не принесет. Исходя из этого, дабы продавцы не через чур увлекались и не перегибали палку, в один момент с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, нужно внедрить совокупность контроля лояльности клиентов, осуществляющую контроль вероятные «перегибы».

Для решения данной задачи возможно применять ответ «Кнопка Лояльности». Мысль этого решения продемонстрирована на рисунке.

Оценка качества сервиса с применением Кнопки Лояльности

С технической точки зрения Кнопка Лояльности – это фактически тот же Тахометр Точки Продаж, лишь кнопки выглядят в противном случае и их нажимают не продавцы, а визитёры торговой точки. Другое практически то же самое. Информация о нажатиях машинально записывается в базу данных, по окончании чего машинально формируются метрики, характеризующие лояльность клиентов и т.п.

Примечание. Как мы знаем, сатана кроется в подробностях, исходя из этого крайне важно, как будет организован процесс опроса, и как будут интерпретироваться полученные результаты.

Пара мыслей на эту тему:

Визитёру должно быть ясно, что он оценивает, к примеру, конкретного работника либо сервис в целом.

Не следует задавать визитёру непростые вопросы, к примеру, стало лучше, чем в прошедший раз либо хуже. Во-первых, он, вероятнее, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он ко мне пришел (дабы отвечать на ваши вопросы).

У визитёра должна быть возможность ответить так, дабы продавцы не видели, какую кнопку (красную либо зелёную) он на данный момент нажимает.

Это должно быть максимально комфортно и не потребовать от визитёра каких-то дополнительных упрочнений (к примеру, куда-то идти).

Необходимо попытаться мотивировать визитёра учавствовать в опросе. К примеру, рядом с Кнопкой Лояльности возможно поставить вазочку с конфетами, мелкие календари и какую-то другую нужную мелочь, конечно, с фирменной символикой.

выводы и Анализ результатов

Ещё один выводы аспект – и важный анализ результатов. Разумеется, что информативными являются лишь нажатия красной кнопки. Зелёную кнопку, в принципе, возможно по большому счету никуда не подключать, но она должна быть, т.к. с позиций PR оставлять лишь красную кнопку – не отлично.

Пользователю необходимо разрешить возможность похвалить – для подавляющего большинства это существенно приятнее, чем ругать.

Но вот что совершенно верно делать не нужно, так рассчитывать отношение между числом нажатий зелёной и красной кнопки, и каким-то образом увязывать это с совокупностью мотивации персонала. Это не только безтолку, но и вредно.

Рассчитывать и разбирать необходимо отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу визитёров, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных клиентов, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3).

Корреляция этих метрик между собой, и с безотносительными значениями числа визитёров, транзакций и покупателей, разрешит осуществлять контроль правильность поведения продавцов (с позиций выбранной тактики). К примеру, в случае если Ratio 2 будет возрастать, но наряду с этим рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё верно. В случае если же Ratio 2 растет, тогда как число транзакций значительно уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

Конверсия – серьёзный показатель эффективности торговой точки. Но в случае если этот показатель планируется применять для управления по KPI, нужно исключить из расчёта визитёров, не являющихся потенциальными клиентами. Иначе говоря нужно измерять конверсию более совершенно верно.

Одним из ответов, разрешающих измерять конверсию совершенно верно, есть Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация визитёров осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется посредством беспроводных брелоков, подключенных к совокупности мониторинга.

Для повышения количеств продаж, не считая правильного измерения конверсии нужны кроме этого, во-первых, действенная совокупность мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности визитёров торговой точки. Вторая задача решается внедрением ответа «Кнопка Лояльности».

условия копирования

Источник: www.не-journal.ru

Финансовая жизнь

Ритейл. управление по kpi. конверсия

Лекция 10: Система KPI (ключевых показателей эффективности)

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: