Тенденции развития банковских программ лояльности

- kbrbank

Тенденции развития банковских программ лояльности

В соответствии с изучению компании Forrester Consulting лишь 13% опрошенных топ-менеджеров банков всецело удовлетворены собственными программами лояльности. В два раза больше опрошенных обиженны ее результатами.

Карточные программы лояльности имеется фактически у каждого банка и в большинстве случаев мало чем отличаются друг от друга.

78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности

Недавно компания Frank Research Group совершила маркетинговое исследование банковских программ лояльности. 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Как они удачны? По практически всем (62%) карт Cash Back возврат средств образовывает менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5%.

С учетом цены обслуживания окупаемость аналогичных карт — более полутора лет.

Эффективность банковских программ лояльности как инструмента удержания клиентов кроме этого приводит к вопросам. Согласно данным статистики держатели карт лояльности в Соединенных Штатах в действительности значительно менее лояльны банку. Многие из них оформляют карту лишь для того, чтобы получить вознаграждение либо воспользоваться особыми условиями.

В Российской Федерации имеется множество успешных проектов

Само собой разумеется, нельзя сказать, что банковские программы лояльности в собственном текущем виде мертвы. По словам представителей ведущих русских банков, оборот по картам участников программ лояльности превышает оборот по картам вторых клиентов. В Российской Федерации имеется множество успешных проектов. Среди них выделяются коалиционные программы, поскольку они предлагают много возможностей по погашению и накоплению бонусов.

Кобрендинговые проекты привлекательны для реализации нишевых программ. Cash-back карты хороши собственной несложной и понятной клиенту механикой. Эта схема очень актуальна на данный момент, в то время, когда у населения без шуток сократился уровень доходов, и вопрос экономии выходит на первый замысел.

Будущее, которое уже наступило

Сейчас денежная индустрия деятельно ищет новые пути для собственного развития. Появляются разработке, каковые со временем смогут принципиально поменять рынок, трансформируется модель сотрудничества с клиентом, все больше перемещаясь в цифровую среду, развиваются другие форматы оказание денежных одолжений.

Банкам совершенно верно нужно будет искать новые модели мотивации клиентов, дабы не стать третьим лишним

Недавно платежная совокупность Visa заявила о запуске Visa Commerce Network. Это программа разрешит продавцам делать целевые предложения обладателям карт Visa, минуя банки. Эта инициатива угрожает поменять правила игры.

По крайней мере, банкам совершенно верно нужно будет искать новые модели мотивации клиентов, дабы не стать третьим лишним.

Все это не имело возможности не оказать влияние на банковские программы лояльности. В случае если ранее этот инструмент употреблялся только для стимулирования операций по карте, то сейчас внимание смещается в сторону формирования хорошего клиентского опыта, улучшения взаимоотношений с клиентами, повышения share of wallet. Показался термин «total relationship loyalty», отражающий новую парадигму в области управления отношениями с клиентами.

Давайте разглядим, направления развития и основные тренды банковских программ лояльности.

Бонусы как универсальная валюта

Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная сокровище

Клиенты пресыщены похожими друг на друга программами лояльности. Любой уважающий себя ритейлер, телеком-оператор либо банк имеет собственную программу, где возможно приобретать бонусы либо скидки. Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная сокровище.

Подобная обстановка породила происхождение новой кластерной модели программы лояльности.

Самый яркой реализацией данной концепции есть Plenti — программа American Express. Она была запущена в 2011 году совместно с наибольшими американскими компаниями, владеющими широкой клиентской базой. Клиенты American Express смогут перемещать бонусы между программами лояльности партнеров посредством единого счета Plenti.

К примеру, в случае если клиент взял бонусы за приобретение продуктов питания, то в будущем он может применять их в рамках программы лояльности ATT для оплаты счета за телефон.

В следствии в выигрыше остаются все участники. Клиенты пользуются невиданной гибкостью в управлении собственными бонусными квитанциями. Сокровище бонусов возрастает многократно.

Партнеры программы приобретают доступ к клиентской базе друг друга, экономят на вознаграждениях и увеличивают продажи.

От фрагментарного стимулирования — к единой экосистеме

Банк обязан создать экосистему для удовлетворения всего спектра денежных потребностей клиентов — настоящих и будущих

Главная масса представленных на рынке программ действует лишь для якорных продуктов — дебетовая либо кредитовая карта. Наряду с этим потребительские кредиты и ипотека, инвестиции и вклады, и услуги и другие продукты остаются «за бортом» программы лояльности. Отсутствует комплексная модель стимулирования.

Новый подход базируется на тезисе, что банк обязан создать экосистему для удовлетворения всего спектра денежных потребностей клиентов — настоящих и будущих. Клиенту должно быть выгодно и комфортно доверить все собственные денежные операции одному банку, а не разделять их по двум либо трем. Программа лояльности наряду с этим выступает как связующее звено между услугами и различными продуктами.

Она стимулирует клиента удовлетворять все собственные денежные потребности через «одно окно».

Первопроходцем в реализации данного подхода стала программа Citi называющиеся Thank you. Клиенты приобретают баллы фактически за каждые ежедневные операции — применение кредитной карты, хранение средств на депозите, получение ссуды и т. д.

Второй пример применение данного подхода — стимулирование «важного» потребления банковских одолжений

Накопленные бонусы возможно израсходовать в банке (к примеру, для оплаты ипотеки и кредитов на обучение) либо у бессчётных партнеров. Российские банки не отстают от западных сотрудников. Программы «Коллекция» ВТБ24 и PSBonus Промсвязьбанка кроме этого распространяются на широкий спектр продуктов и одолжений.

Второй пример применение данного подхода — стимулирование «важного» потребления банковских одолжений. Клиенты приобретают бонусы за своевременные платежи по кредитам, регулярное пополнение депозита либо применение инвестиционных инструментов, предлагаемых банком. Подобную модель реализовал Bank of America в собственной программе Preferred Rewards.

Осознанная мультиканальность

В соответствии с изучению Bain Company, оттекание среди клиентов, применяющих разные каналы сотрудничества с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. Наряду с этим такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше одолжений, чем клиенты, каковые ограничиваются лишь визитами в отделение банка. И важно подчернуть, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании.

Программа лояльности может оказать помощь в приобщении и обучении клиентов к регулярному применению ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. Как пример опять упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка.

При стимулировании omni-модели поведения нужно крайне осторожно применять материальное стимулирование

Ее участники смогут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, непременно, увеличивает долю операций, совершаемых через данный канал.

При стимулировании omni-модели поведения нужно крайне осторожно применять материальное стимулирование. Оно нужно на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель сотрудничества с банком, дабы выработать у клиента устойчивую привычку. В будущем основной упор обязан делаться на естественную мотивацию.

Американский дизайнер игр Джесси Шелл как-то сообщил: «В случае если вам будут давать бонусы любой раз, в то время, когда вы чистите зубы, в итоге вы прекратите чистить зубы по причине того, что это полезно, и станете делать это лишь за бонусы». При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов принципиально важно соблюсти баланс между естественной («комфортно», «полезно», «выгодно» и т. д.) материальными вознаграждениями и мотивацией клиента.

Всем клиентам — собственная программа лояльности

Что будет, в случае если всех клиентов вынудить носить однообразную обувь одного размера? Вероятнее, большая часть из них будут не в восхищении. То же самое происходит, в то время, когда каждому клиенту предлагают участие в программе лояльности с аналогичными условиями. У банка должно быть столько программ, сколько у него клиентов.

Любой обязан взять собственную личную версию с учетом персональных его ценности и потребностей для банка.

Цель программы лояльности — приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым расширить его сокровище для банка

Потребительскую модель поведения клиента возможно представить как траекторию в многомерном пространстве, где в качестве совокупности координат выступают структура потребления, применяемые услуги, текущие прогнозы и финансовые возможности человека на будущее. Рядом возможно нарисовать еще одну траекторию, которая отражает совершенную поведенческую модель с позиций банка. Цель программы лояльности — приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым расширить его сокровище (CLV) для банка.

Новые разработки разрешают в автоматизированном режиме разбирать поведения клиентов, прогнозировать их потребности и вырабатывать персонифицированные модели участия клиентов в программе. В этом направлении многие российские банки ведут достаточно активную работу и в полной мере преуспели.

Ниже представлены главные элементы персонификации, каковые смогут быть реализованы в рамках программы лояльности.

  • Целевые предложения (next best offer). Главные цели — вовлечь и удержать клиента в программе, расширить интенсивность участия, оказать помощь взять пользу от применения разных продуктов банка. Такие предложения формируются на основании профайла клиента, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и многих вторых факторов.
  • Условия стимулирования. Традиционно банки предлагают клиентам самостоятельно выбрать категории либо торговые марки, где начисляется повышенный процент возврата средств. Следующий ход в персонификации стимулирования — формирование личных условий для каждого клиента, на основании анализа покупательских паттернов клиентов. Данных подход превосходно себя зарекомендовал в The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America.
  • модель коммуникаций и Каналы взаимодействия. У большинства клиентов выработался иммунитет на рассылки с рекламными предложениями. Выбор момента и правильного канала для коммуникации — гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и отреагирует на него нужным образом. Возможно сделать SMS-рассылку, а возможно продемонстрировать сообщение при входе в релевантный раздел мобильного банка, зная, что клиент систематично его посещает. Успех коммуникации определяется контекстом.

В первую очередь клиентский опыт, а бонусы позже

Визуальный дизайн делается главным элементом успешного сотрудничества с клиентами в цифровой среде

Банки стали значительно больше внимания уделять прозрачности правил участия, понятности погашения бонусов и логики начисления, удобству интерфейсов. Это вроде бы очевидно и не выглядит ноу-хау. Однако до сих пор для большинства программ лояльности есть нормой описание правил посредством казенного языка с громадным числом сносок.

Визуальный дизайн делается главным элементом успешного сотрудничества с клиентами в цифровой среде. Клиенты меньше готовы тратить время на изучение сухих руководств небольшим шрифтом либо пользоваться неудобными программными интерфейсами. Особенно это относится парней, представителей, так именуемого, поколения Y. «Благодарю от Сберегательного банка» во большое количество есть примером того, как сделать программу лояльности эргономичной и понятной для участников.

Воспитание лояльности вместо стимулирования терпимости

В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность, и мало внимания уделяется таким вопросам, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как привести к позитивным эмоциям. Так как лояльность — это больше про эмоции, а не рациональное поведение, кроме того при банков, где критерии выбора денежной организации предельно консервативны.

Чем более лоялен клиент, тем больше денежных одолжений он получает в банке и тем сложнее ему перейти в второй банк

Как возможно получить на эмоциональной лояльности клиента? Давайте разглядим кейс. У меня имеется зарплатная карта и я деятельно ей пользуюсь, быть может, кроме того приобретаю бонусы. Но, в случае если я поменяю работу, буду ли я пользоваться одолжениями банка? Не факт.

Я терпим к банку и пользуюсь его одолжениями, по причине того, что мне на данный момент так комфортно. Лояльность отличается от терпимости share of wallet (часть потребляемых в банке продуктов) и эту отличие в полной мере возможно оценить в денежном выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше денежных одолжений он получает в банке и тем сложнее ему перейти в второй банк.

Банкам необходимо не опасаться проявлять эмоции и быть менее формальными при сотрудничестве с клиентами. Наровне с классической бонусной совокупностью мотивации в программе лояльности возможно реализована совокупность статусов, направленная на поощрение любых проявлений настоящей эмоциональной лояльности, а не терпимости, о которой шла обращение выше. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в конкурсах и опросах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т. д.

Подобные акции завлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов

Лишь не нужно давать материальные бонусы за лайки в соцсетях, в противном случае случится подмена понятий. Подобные акции завлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов. В качестве поощрения эмоциональной лояльности лучше применять нематериальную мотивацию.

К примеру, самые активные по определенным параметрам клиенты смогут быть приглашены на мероприятие банка либо получить возможность пообщаться лично с топ-менеджером финучреждения за чашкой кофе. В случае если клиент лоялен, подобные вознаграждения для него будут значительно более полезны, чем бонусы.

Вместо заключения

Суммируя все выше сообщённое, формулу программы лояльности возможно представить как:

Лояльность клиента = (Польза + Хороший клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение

Вряд ли данную формулу возможно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, быть может, останется такой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, технологический поколений прогресс и смена клиентов заставляют банки производить перерасмотрение собственные программы и придумывать новые методы действия на фундаментальные факторы лояльности клиентов.

Наряду с этим сами факторы остаются неизменными.

Программы лояльности: тренды, кейсы, возможности для банков

Интересные записи

Похожие статьи, которые вам, наверника будут интересны: